В трудное время эфир Новосибирска стремительно меняется

Кризис хорош уже тем, что это мегатема. Стало о чем говорить, писать, снимать, заливать в Интернет. «Влияние кризиса на ...». И после многоточия – почти все, что угодно. К тому же где-то после Нового года люди перестали врать. Про «чувствуем себя уверенно» и «негативных воздействий  не ощущаем». Не кривит душой, похоже, и директор филиала группы «Выбери Радио» в Новосибирске Евгений Рудин, когда объясняет причины закрытия «Радио Сибири». «Решение принималось совместно с управляющей компанией в Москве. Вначале обсуждался «рестайлинг» «Радио Сибири». Думали поменять полностью «одежду», программирование, имидж ведущих… Но кризис разложил карты по-иному: Это стоило бы очень больших денег».

Из-за отсутствия «очень больших денег» мы лишились познавательных передач типа «Тайн Новосибирска», ударной дозы музыкальных приветов и эфирной версии Коли Снегирева, мифического аса Второй Мировой. В  Новосибирском FM-диапазоне теперь осталось только  две местные радиостанции: «Городская Волна» и «Радио Юнитон». Последняя, наперекор всему и вся, выиграла федеральный конкурс на частоты в Кемерове и Новокузнецке. «Мы долго готовились к переходу от городской, в чем-то домашней станции к региональной, - говорит президент группы компаний «Юнитон-Медиа» Борис Комаров. И теперь «радио нашего города» предстоит мягко, без резких движений, превращаться в «радио наших городов». Несколько раньше это произошло с томским «Радио Сибири», а  я оцениваю наш потенциал, прежде всего кадровый и креативный, как минимум, не ниже томского».  

Для «Городской Волны» характерно звучание в самых разных местах и обстановках: от влиятельных кабинетов до столовых и парикмахерских. А в  посещаемом мной фитнес-центре девушка-тренер  ведет индивидуальные (!) занятия исключительно под эту радиостанцию. Я не сторонница тренировок под радио, ибо, когда необходима концентрация, отвлекает любая речь. Однако, тренер, с которой у нас приятельские отношения, возразила, что ее «пациенты», в основном дяди и тети под 40 и старше, сами просят убрать диск и включить именно эту станцию. Вот такое, оказывается, оздоровительное радио…

Кстати, о дядях и тетях. Именно возрастная группа 35+  стала самой конкурентной целевой аудиторией для вещателей. На место «Радио Сибири»  пришло  московское  «Радио Дача». Его формат – почти 100% сентиментальной советской эстрады, рассчитанной на женщин, активно готовящихся стать бабушками. Незадолго до этого руководство «Русской Медиагруппы» заменило в Новосибирске на частоте FM 96.2 относительно молодежный «Максимум» на безусловно немолодежные «Добрые песни» (дворовое ретро). Плюс к тому – «Авторадио», «Ретро FM», «Радио Семь», «Шансон»… Это богатство выбора естественно. Доля  горожан старше  35 лет – самая  многочисленная на демографической карте. К тому же, после кратковременного бума «охоты за молодыми» маркетологи вернулись к использованию традиционной «большой тройки СМИ» (радио, ТВ, пресса) для коммуникации со старшими возрастами, а  молодежной аудитории оставили Интернет и вечеринки.

Новые времена повлекли и внутренние перемены в работе вещателей. Но тут всё как у всех – оптимизации, сокращения, усушка и утруска. Необычный способ избавления от нерентабельных активов показала «Региональная Медиагруппа». Помимо замены «Радио Сибири» на «Дачу» она недавно опубликовала на своем сайте сообщение о безвозмездной  передаче одной из своих частот в Новосибирске православному «Радио Радонеж». Какой частоты? Готова заключать пари, что литургии мы будем слушать вместо «Радио Семь», самой низкорейтинговой станции «Региональной медиагруппы». Недавно закрылось утреннее шоу на «Авторадио Новосибирск», ранее  «Маяк» попрощался с Даниловым и Тумановым (которые быстро объявились утром же на голубых экранах ОТС). Из прибавлений: новосибирские новости появились на «Вестях  FM» (101.4).  А это федеральная государственная станция, которая не зависит от состояния местного рекламного рынка, речь о котором впереди.  

Отдельно помяну самую тяжелую и самую незаметную жертву кризиса. Это – исследования новосибирского радиорынка. Совсем недавно, в начале 2008 года, в Новосибирске можно было при желании пользоваться результатами двух федеральных исследовательских центров – TNS Gallup и  COMCON Media. При этом COMCON включил наш город в карту специальной программы Media Mix, направленную целевым образом на изучение региональных медиарынков: по этой и некоторым другим причинам результаты MediaMix представлялись мне наиболее корректными, хотя и у TNS было немало сторонников. Помимо этого, замеры рейтингов новосибирских масс-медиа не регулярно, но достаточно периодически проводились местными исследовательскими компаниями, в частности, MediaSoft и CИОМ.

Мы лишились этого подспорья почти мгновенно. TNS отказался от панелей в городах-миллионниках и,  соответственно,  перешел с интервью face-to-face на телефонные опросы из единого колл-центра в Твери. После чего результаты, публикуемые (с немалым отставанием) в открытом доступе, утратили все признаки достоверности. На днях же руководство TNS объявило, что вообще «приостанавливает до конца года» измерения радио и печатных СМИ. Программа COMCON Media Mix перестала поддерживаться в Новосибирске по экономическим причинам: от нее отказались и без того немногочисленные подписчики и местному партнеру COMCON стало нерентабельно вести трудоемкие опросы и подсчеты. Прекратили работу «за счет собственных средств» и новосибирские исследовательские компании.   

Последняя рейтинговая таблица COMCON Media Mix по состоянию на ноябрь 2008 года показывала картину,  не вызывающую особых сомнений.

 Никаких чудес  и революций. Наибольшую совокупную  аудиторию дают радиостанции для старших возрастов. Потому что равно велики и аудитория, и выбор предложений для нее. Вхождение в первую десятку рейтинга «Лав Радио» и «Радио Рекорд» - прямое следствие того, что группа 16-24 года является самой многочисленной среди других (с таким же возрастным шагом). Тем более понятны позиции «Европы Плюс» и особенно – «Радио Юнитон». Это две классические, если так можно выразиться, почти всевозрастные музыкальные  радиостанции. Долгожители не только эфирного пространства, но и рейтинговых пьедесталов. «Европа Плюс» - за счет фонотеки, сочетающей ультрамодные, но понятные и популярные хиты с композициями, востребованными слушателями постарше. «Юнитон» - за счет того же самого, плюс к тому – особое самоощущение новосибирцев, выросшее буквально за последние лет пять (в том числе и стараниями самого «радио нашего города»). Массовое, например, голосование за наш зоопарк в Интернет-проекте «Семь чудес России» - чем не пример?

Однако, вопрос вопросов -  в том, насколько жизнеспособна сегодня в Новосибирске эта эфирная вертикаль. Кризис ускоряет принятие решений о закрытии убыточных радиостанций. А каков  их рейтинг, местные они или сетевые – не важно. Если «Дача» будет давать рекламного дохода меньше «Радио Сибири» - разделит его участь (хотя «Дача» - единственная на моей памяти радиостанция, щитовая реклама которой проводится при поддержке спонсора, колбасно-закусочного брэнда «Дымов»). Кто будет осваивать рекламные бюджеты, желательно солидные и долговременные – у того и будут «очень большие деньги», которых не хватило на реанимацию «Радио Сибири».

На первый взгляд (точнее, слух) рекламные блоки не пустуют. Но когда начинаешь общаться с инсайдерами, то слышишь еще два английских слова: бартер и демпинг. Кризис вернул бизнес к недавнему прошлому, когда при дефиците оборотных средств было эффективно сразу менять тушенку на компьютеры. Эфир тоже становится бартерной позицией. За рекламу газет и гастролей радийщики и раньше денег не получали. Теперь не получают за многое другое: в конце концов, для деятельности радиостанции нужны и площади, и транспорт, и Интернет… А реклама, изготовленная и транслируемая за деньги, стала дешева, причем дешева  не сообразно ни себестоимости вещания, ни рейтингам сильных эфира сего. Руководители продаж некоторых новосибирских радиохолдингов не проявили выдержки в тот момент, когда  клиенты стали перекраивать бюджеты. С целью «хоть что-то оставить» предлагались (особенно в ноябре-декабре) «скидки» до 80%. Этот  демпинг активировал принцип домино и поставил под угрозу существование всего местного рынка радиорекламы, поскольку здесь все сидят на одном суку, хотя не все его рубят.

Пять  лет тому  назад Наталья Синдеева, коммерческий директор радио «Серебряный дождь» (в Новосибирске не вещает) сетовала на то же самое: «Демпинговать - значит вредить рынку и намеренно отказываться от тех денег, которые можно было бы собрать. В ином случае они перетекут в другие СМИ». Сегодня можно завершить фразу – и перетекают. Если общее сокращение рекламного рынка в России эксперты оценивают в 35-40%, то касательно радиорекламы (именно в Новосибирске) упомянутый уже Евгений Рудин дает  50%.  По другой оценке,  станции «первой с конца пятерки» рейтинга потеряли до 75% рекламных доходов, и без того скромных. И за счет демпинга, своего и чужого,  и по причине почти полного отказа клиентов от бюджетирования СМИ «второго эшелона», будь то глянцевый журнал или нишевая  радиостанция.

Сократилась доля поступлений и от рекламных агентств. Директор одного из них, АК «Банзай», Тамара Соболевская объясняет это двумя причинами. «Прежде всего, налицо общее сокращение бюджетов наших клиентов, ведь мы не формируем их сами, а рационально управляем тем, что осталось. Вторая причина – обострившаяся во время кризиса слепая жадность рекламных служб некоторых радиостанций, готовых ради «работы напрямую» продавать рекламу по демпинговым ценам, хотя «прямая» копейка не весомее рубля, приносимого рекламным агентством». В результате проигрывают все. Радиостанция недополучает денег, в которых остро нуждается. Агентство теряет вознаграждение. Клиент теряет эффективность. «Мы, - добавляет Т. Соболевская, - одни из немногих, кто сегодня размещает рекламу по критерию соответствия целевой аудитории, а не там, где нам или нашим клиентам дают больше скидок и льгот».

Впрочем, обычному слушателю нет никакого дела до причинно-следственной цепочки «клиент – агентство – доходы – выживание радиостанции N». О ней вспоминают лишь тогда, когда очередная N прекращает вещание по причине обнищания. И тогда в Интернете появляются запоздало-инфантильные вопли: «Мы против! Верните нам радио N!». На них обычно никто не реагирует. Комментарий черкнуть – это не в общественную приемную заявление принести. Так ушли в историю новосибирские радиостанции «Ермателль», «Ра», «Мир», «Студия Энн», «Старт», «Мелоди», «Классик Радио Новосибирск», «Радио Сибири». А также сетевые «Эхо Москвы», «Наше Радио», «Максимум»…Возможно, что трудный 2009 год продолжит этот список.

Поживем-услышим.

Вероника Агеева
г.Новосибирск
Газета «Новая Сибирь»