Круглый стол на тему «Будущее СМИ в свете развития интерактивных Интернет-технологий» прошел 26 октября 2010 г. Техническим организатором выступил Издательский дом iZine.
Что понимают СМИ под интерактивностью в Интернете?
Говорить о будущем интерактивных СМИ без четкого понимания, что такое "интерактивность", нельзя. В результате обсуждения помимо социальной и инструментальной функций, выделяемых экспертами, было предложено рассматривать интерактивность как:
- симметрию отношений между издателем и читателем
- возможность постоянного доступа пользователей к контенту и взаимодействия с ним
А нуждаются ли вообще СМИ в интерактивности? Эксперты вынуждены были признать, что на этот счет даже у них самих нет готового единого мнения.
Во-первых, интерактивность бывает востребована в тех случаях, когда от слушателя/читателя/зрителя тербуется очевидная форма реакции на содержание. Функция без содержания не интересна пользователям.
Во-вторых, иногда интерактивность может быть избыточной функцией. То есть потратив 10 минут на прочтение статьи, человек не всегда может тратить время еще и на интерактивные опции.
А бывает и так, что функции интерактивности создают «спекулятивную» видимость эмоциональной вовлеченности. На деле же они только распыляют внимание аудитории.
При этом интерактивность, по мнению участников встречи, является основным способом получения обратной связи. То есть дает объективные данные о реакции аудитории на какое-либо явление или предложение. И здесь выявляется проблема: потребители выражают частное мнение, а их комментарии сложно контролировать. И в этой ситуации маркетологам важно найти способ так или иначе поставить эти мнения и комментарии под контроль, научиться использовать их в своих интересах. Генеральный менеджер департамента по продвижению потребительского ПО и онлайн-продуктов Microsoft Россия Павел Черкашин пояснил эту мысль так: на решение о приобретении помидоров в большей степени повлияет подсказка старушки из очереди, чем красочная 3-D модель этого замечательного овоща, демонстрируемая на месте продажи.
Андрей Свешников как генеральный представитель Interactive Advertising Bureau (IAB) – организации, де факто являющейся «блюстителем» индустриальных стандартов в области интерактивной рекламы на американском рынке и непосредственно занимающейся развитием этого рынка в России, предложил оценивать востребованность интерактивных проектов по объему вложенных в них средств. Наглядный пример, приведенный Андреем: в 2010 году компания Pepsi в США впервые отказалась от спонсорства футбольного кубка, перераспределив эти деньги и направив их на продвижение в социальных интерактивных медиа.
В общем, эксперты, подводя итог этой теме, пришли к заключению, что интерактивность востребована, и этот рынок будет расти. При этом существует актуальная необходимость определить свойства интерактивности, научиться эффективно применять ее и получать прибыль.
Автор книги «Когда умрут газеты?» Андрей Мирошниченко рассказал собравшимся о трех причинах, которыми, по его мнению, обусловлена столь печальная судьба традиционной печатной прессы.
Первая причина: смерть «газетного» поколения. К концу 30-х годов XXI века, как подсчитал Андрей, перестанет быть экономически активным последнее поколение (те, кто родился примерно в 1980 году), для которого подписка на бумажную прессу – явление, хорошо знакомое и привычное с детских лет. Попутно господин Мирошниченко привел любопытную деталь, сообщив, что, по данным опросов, у современной молодежи слово «подписка» ассоциируется, прежде всего, с подпиской о невыезде.
Вторая причина: скорый крах системы дистрибуции, как выразился Андрей. По его словам, подписка в близкой перспективе (к 2017 году) потеряет государственную поддержку, после чего начнется процесс саморазрушения системы доставки в ее нынешнем виде.
Третья причина: технологическое развитие, порождающее принципиально новые медиа. Порционное получение информации сменится на потоковое. Постоянная доступность информации вытеснит традиционные СМИ.
В результате дискуссии признали очевидным, что рекламные бюджеты прессы уменьшаются, а печатные тиражи падают. Также налицо предстоящая утрата печатными СМИ их прежнего влияния на читательские аудитории. И в сложившихся обстоятельствах вопрос, умрут ли они совсем, теряет первостепенную актуальность. Тем более, что под «смертью» понимается переход в новый формат. Более важно, как скоро этот переход станет массовым. Но пока что для печатных СМИ есть аудитория и своя ниша.
Директор компании Elashkin Research Михаил Елашкин высказал тезис о том, что недалек тот момент, когда многие газеты перейдут полностью на электронные носители и будут отличаться от Интернета лишь существованием традиционной редакции. Для наглядности Михаил продемонстрировал собравшимся свою электронную книгу, как предполагаемый инструмент потребления газет будущего.
Директор по развитию Интернет-инкубатора InVenture Дмитрий Людмирский тоже предложил не «хоронить» печать или, по крайней мере, отложить эту «процедуру». И предложил рассмотреть опыт из в некотором смысле родственной области, уже имевший место несколько десятилетий тому назад. Дмитрий обратился к истории борьбы за потребителя, разгоревшейся во второй половине ХХ века между набиравшим силу телевидением и (чуть позже) индустрией домашнего видео с одной стороны, и традиционными видами искусства – театром и кинематографом с другой.
Традиционные виды искусства, по мнению Людмирского, имеют определенные качественные преимущества перед телевидением и видеофильмами, которые, казалось бы, могли с легкостью вытеснить своих предшественников.
Эксперт в области СМИ, Василий Гатов, отметив некоторую «натяжку» в приведенном сравнении, не согласился причислить СМИ к искусству, но согласился, что окончательной смерти печати пока ожидать не стоит. Он уверен, что печатные СМИ будут существовать пока у них есть аудитория. И если жители мегаполисов в какой-то момент перестанут нуждаться в газетах, то этот факт еще не будет означать, что в них не нуждается все население страны.
Какие именно технологии?
Михаил Елашкин, например, убежден, что как только гаджеты перестанут зависеть от батареек, вся информация станет массовой и общедоступной – что и является сейчас видимой конечной целью.
Также участники дискуссии обратили внимание на фактор увеличения стоимости времени и возможность, в связи с этим, возникновения приоритета максимально возможного повышения скорости доставки информации. Пойдя еще дальше в рассуждениях на эту тему, участники предположили, что платить за такие услуги может как потребитель, так и поставщик информации. Все зависит от экономической модели, которую пока что сложно предсказать.
Вице-президент ГИПП Василий Гатов, как приверженец феномена «вирусного редактора», высказался о возможном «расчеловечивании» и даже полном исчезновении ряда профессий, отметив, что уже сейчас, например, редактор в Интернете - понятие весьма условное и зачастую имеющее отношение не к конкретному человеку, а некоему сообществу.
Директор ИД iZine Алексей Клюев, непосредственно знакомый с процессами синтеза новых технологий и СМИ, заметил, что мультимедийный контент становится все тяжелее и для его распространения необходима серьезная работа по расширению ныне существующих каналов передачи данных.
Руководитель Школы эффективного текста, автор книги «Когда умрут газеты» Андрей Мирошниченко отметил тенденцию к исчезновению физического посредника, медиатора между потребителем и информацией. По его мнению, принципиальным отличием СМИ будущего будет возможность неограниченного авторства, которая появится у пользователей.
В одном эксперты пришли к единодушному согласию: большинство технических новинок, активно продвигаемых в данный момент на рынке, – результат так называемого «навязанного спроса». Совершенно не факт, что завтра мы будем пользоваться тем ,что сегодня является популярным технологическим трендом. Потому что, по мнению спикеров, сейчас запуск практически каждого проекта – это эксперимент.
В качестве конкретного кейса интерактивных СМИ, какими они могут выглядеть в будущем, технический организатор круглого стола, Издательский дом iZine, представил свои журналы. На тач-скрин панели были продемонстрированы успешно реализованные проекты ИД: «MANIERE de vivre», «Degustate.me» и «i». Их принципиальные отличия от тех изданий, которые уже можно найти в сети в возможности управлять содержимым изданий - просматривать видео, поворачивать иллюстрации, открывать вложенные статьи, что создает совершенно новый вид взаимодействия с информацией. Реализовать идею полной интерактивности удалось благодаря тому,что журналы iZine выпускаются ИД iZine в сотрудничестве с компанией «Рич Медиа» на платформе Ceros – передовой платформе для создания и поддержки интерактивных версий традиционных изданий. Многофункциональность Ceros позволяет создавать не только журналы, но и каталоги, презентации, делает возможности издателей практически безграничными.
По статистике, человек потребляет уже в среднем 100 часов медийной информации в неделю – никакому другому занятию он не уделяет столько времени. Другой приведенный пример: одномоментно в фейсбуке находится 170 млн пользователей.
Инвестиционные приоритеты СМИ в области интернет-технологий.
Как было замечено в начале дискуссии, сейчас специалистам важно выявить критерии, по которым будет даваться оценка эффективность интерактивных СМИ. Видимо, придется создавать принципиально новый подход к оценке экономики.
Генеральный представитель IAB Россия Андрей Свешников предложил понаблюдать за мировыми и российскими лидерами медиа-бизнеса,которые могут позволить себе дорогие эксперименты в области интерактивности. Такое наблюдение может показать, что зачастую многомиллионные вложения в новые разработки совершенно себя не оправдывают и даже оказываются провальными (в качестве наглядного примера Андрей назвал New York Times и РИА Новости). Вообще, по мнению Свешникова, сегодня мы имеем сплошные гипотезы в качестве навязываемых нам продуктов. И эффективность производства этих продуктов определяется не по доходам от их реализации, а по бюджетам, расходуемых на их производство.
Павел Черкашин предположил, что в скором времени, очевидно, стоит ожидать возникновения индустрии, которая вытеснит сегодняшних монополистов в сфере медиа. По мнению Павла, это будет принципиально новая индустрия, какими в свое время предстали кинематограф или телевидение.
Алексей Клюев предложил способ оценки эффективности по времени и вниманию, которые потребитель затрачивает на взаимодействие с контентом. Как заявил Алексей, именно за время и внимание пользователя сейчас идет самая активная борьба между интерактивными СМИ.
Андрей Свешников, как носитель мирового опыта в создании индустрии интерактивной рекламы, проанализировав ситуацию на мировом и российском рынках, можно сказать, подвел итоги дискуссии.
По его словам, в США рынок новых медиа и интерактивной рекламы сейчас характеризуется объемом в 22 млн долларов. Там IAB существует с 1996 г, в России же всего несколько месяцев. И, что интересно, появление IAB в США было инициировано самими производителями контента. В России же даже сегодня очень трудно убедить компании в том, что за интерактивными технологиями – будущее, что стоит инвестировать в этот рынок. А, по мнению Свешникова, определенно - будущее за рынком новых медиа, в конце концов, этот рынок станет источником доходов. И вопросы, обсуждаемые за круглым столом в России, где далеко не самый большой рынок интерактивной рекламы, сегодня обсуждаются в США, Британии, Японии. Мировая индустрия должна найти в себе силы и желание – чтобы и дальше зарабатывать деньги. Андрей уверен, что необходимо разрабатывать единые законы, обеспечивающие всеобщую прозрачность. Сегодня уже существует свод законов, разработанных IAB, по которым, по словам Свешникова, живет 80% компаний, занимающихся интерактивной рекламой. Россииже стоит перенимать международный опыт в создании этих законов. Пока наш рынок можно назвать лишь «наполовину цивилизованным». Хотя уже создаются саморегулирующие организации вроде Российской Ассоциации Электронных Коммуникаций и Ассоциации Коммуникационных Агентств России, которая создает комитет по электронной рекламе. Опять же у нас уже существуют негласные законы, касательно интерактивной рекламы. И все же Свешников считает, что игрокам российского рынка интерактивной рекламы необходимо приходить к консенсусу, принимать общепринятый свод правил. Чтобы каждое СМИ не занималось отдельно тем, что эффективно можно делать сообща.
Кстати, как сказал Андрей Свешников, даже в Польше, не говоря о США, Великобритании, Канаде, существует образование в области интернет-маркетинга. В России же этого нет в принципе. Также, как и методик в области PR, BTL. Все это необходимо развивать.
В заключение участники пришли к выводу о том, что в любом случае будущее – за интерактивностью. Не соит забывать, что интерактив приносит бенефит не только производителям, но и юзерам: по данным IAB пользователи Интернета уже получили бесплатных услуг на 100 млрд долларов.
По материалам пост-релиза PR-службы ИД iZine (итоги круглого стола "Будущее СМИ в свете развития интерактивных Интернет-технологий")