Когда дело касается заинтересованности читателей и превращения их в лояльную аудиторию, начинать нужно с качественного контента. Но это не все. По крайней мере, не в долгосрочной перспективе. Вам также необходимо учитывать пространство, в котором будет находиться контент — веб-страницу — и как вы будете использовать шаблоны, ссылки, меню и графические элементы, чтобы захватить и удержать внимание читателя.
Хорошие новости? У нас есть ответы. Используя данные, полученные от нескольких топовых представителей индустрии, мы даем вам 5 инсайтов на тему того, как читатели обычно взаимодействуют с контентом — и как вы можете использовать эту информацию, чтобы оптимизировать структуру страницы для максимального вовлечения.
Давайте не будем забегать далеко вперед. Для начала подумаем, в какое место веб-страницы тычет посетитель. Мы работаем с несколькими лучшими специалистами по разработке главных страниц, и все они сходятся в одном: заголовки могут или улучшить страницу, или полностью ее разрушить. Независимо от того, приходят читатели с главной страницы, из поисковиков или из соцсетей, приглашение прочитать тот или иной материал чаще всего начинается с убийственного заголовка: достаточно завлекающего, чтобы читатель вошел, но в меру правдивого, чтобы он поверил и остался. Ладно, у вас подготовлены первоклассные заголовки. Куда их поставить? Ваши читатели изучают не журнал, а интернет-сайт, а значит, листать далеко вниз или углубляться в структуру они не будут.
Только 50% читателей достигнут отметки в 1000 пикселей — она начинается на нижней границе экрана
Поэтому используйте эту линию с умом: разместите заголовки, которые заставят читать информацию дальше, вверху страницы, а более яркие — дальше внизу. Инструмент Chartbeat Heads Up Display (HUD) позволяет оптимизировать положение заголовков: проведите несколько тестов с измененным положением заголовков на странице, чтобы выбрать оптимальный вариант для увеличения количества просмотров.
Совет
Убедитесь, что заголовки никуда не съезжают, оптимизировав их для клика и для поведения после клика с помощью теста Engaged Headline. Если его использовать, вы получите победившие заголовки — те, которые ведут к вовлеченности с вашим контентом. Это даст представление о том, насколько хорошо заголовки и контент резонируют с интересами вашей аудитории. Чтобы получить больше информации о заголовках, загрузите наш новый гид Chartbeat Insider Guide: How to Use Headline Testing to Hook and Hold Readers. (Инсайдерский Гид Chartbeat: как использовать тестирование заголовков, чтобы зацепить и удержать читателя).
Как читатели двигаются по вашим страницам — а именно, насколько далеко вниз они пролистывают, — может многое рассказать о том, как сделать страницы более вовлекающими. Посмотрите на интересную статистику о взаимодействиях:
Что это значит? Не нужно бездумно структурировать вашу статью, подгонять ее под остальные. Очень многие посетители быстро покидают страницу, когда дело доходит до скроллинга, поэтому вы должны успеть затронуть вашу главную тему практически сразу, чтобы донести точку зрения до всех читателей. Заканчивая работу над версткой, однако, учитывайте поведение посетителя на странице. Настроив ваши статьи подходящим образом, вы получите гораздо больше взаимодействия с вашим контентом.
Заставьте это работать
Какой участок страницы потенциально должен оказать максимальное воздействие на аудиторию? Это, конечно, зависит от ваших целей. Вот те, с которыми мы чаще всего сталкиваемся: увеличение охвата и увеличение времени, проведенного на сайте. Чтобы добиться первого, размещение ключевых тезисов, изображений и рекламы на просматриваемом участке страницы — лучший вариант. С другой стороны, если вы хотите максимизировать количество проведенного посетителями времени — это требуется, чтобы сработала реклама и элементы сайта, направленные на продажи — размещение в районе 1200 пикселей будет лучше. И если вы хотите добиться компромисса между этими двумя целями, позиции чуть ниже нижней границы экрана на расстоянии между 600 и 1000 пикселем обычно имеют и высокое количество просмотров, и высокую вовлеченность.
В то время как данные по поведению пролистывания показывают, где читатели наиболее вероятно увидят ссылки, реальное нажатие на них отображает пути того, как дизайн страницы может этому поспособствовать. С таким сильным вовлечением на нижних участках страницы вы захотите углубить и извлечь выгоду из этого внимания, поставив линки на релевантные статьи. Вдобавок, интеграция ссылок в ваш контент может увеличить рециркуляцию, то есть процент аудитории, которая движется от одной статьи к другой в рамках одного посещения. Данные, собранные из 294 сайтов по издательскому делу, предоставили довольно интересный, если не сказать, удивительный инсайт о том, как поведение кликов соотносится с дизайном страницы:
В общем, эта статистика показывает, что несколько больших ссылок, размещенных вперемешку со множеством мелких, близко расположенных друг к другу, дадут лучший результат для рециркуляции.
Поэтому, думая о дизайне и форматировании вашего контента, убедитесь, что вы принимаете в расчет три переменные: размер ссылок, плотность их размещения и релевантность. Таким способом вы с большей вероятностью сможете заинтересовать людей и погрузить их в ваш сайт, а также заставить вернуться.
Разбивайте свой текст
Помните, что по умолчанию поведение посетителя сайта сводится к тому, чтобы закрыть окно.
Как вам такая статистика: около 53% читающих статью закроют ее, не потратив даже 15 секунд на взаимодействие с сайтом
По этой причине критически важно зацепить их правильным способом — и работать над тем, чтобы они остались. Используйте плагина Scroll Depth — он подскажет, в каком месте страницы вы теряете внимание читателя. А потом поработайте над изменениями в дизайне, чтобы читатели двигались по странице и продолжали ее изучать.
Исследование показало, что читательский опыт и восприятие улучшаются, когда дизайн страницы чистый и не захламлен надоедливо мигающими промо и рекламой, не относящимися к теме сайта. И наоборот, адаптация вашего собственного контента может также продемонстрировать, останется читатель или сбежит. Правила вам известны: маркированные списки, подзаголовки, выделенные цитаты. Все это — эффективные элементы дизайна, которые цепляют взгляд и поддерживают внимание читателя. Посмотрите на картинку ниже. Само собой, контент, который вы выделяете такими элементами — ключевые мысли статьи, графики, статистика — должен иметь смысл и плавно погружать читателя в статью.
Как и структурные элементы, о которых мы говорили выше, графика на странице — изображения, анимация, видео, графики и чарты и т.д. — могут значительно увеличить вовлеченность.
Решение, как лучше всего проиллюстрировать историю и какие иллюстрации использовать (если вообще использовать), начинается с вашего интуитивного редакторского опыта. Но такие показатели, как время, проведенное на странице, и метрика прокручивания могут помочь вам выбрать, где поставить графику, когда ее обновить — или избавиться от нее вообще, если она не приносит пользы.
Нажми на Play
Когда посетитель попадает на страницу с видеоконтентом, шанс, что он посмотрит видео целиком, составляет 9%. Да-да, все верно — меньше чем 1 из 10 человек посмотрит обычное видео до конца. Но если вкопаться в цифры, это не так плохо, как кажется. Есть только 25%-ный шанс, что посетители вручную нажмут на кнопку воспроизведения, но все улучшается, когда видео включается автоматически: обычный пользователь посмотрит 73% видео длительностью до 10 минут. Если вкратце: заставьте посетителей начать просмотр. Конечно, мало кто досмотрит до конца (18%), но те, кто начал, поделятся с вами кусочком своего драгоценного времени.
Перевод: Александра Жуковская, Medium.com