— В нынешнем году был учрежден Национальный рекламный альянс (НРА), который будет продавать телерекламу вместо селлеров Vi и «Газпром-медиа». Год назад в интервью “Ъ” вы радовались, что после первой неудавшейся попытки объединить ТВ-продажи вам удалось быстро восстановить свой сейлз-хаус и продолжить продавать свои каналы самостоятельно, не теряя комиссию. А сейчас «Газпром-медиа» передал селлерский бизнес в альянс. В новой конфигурации ваша компания больше приобрела или потеряла?
— Прям радовался? Мы коммерческая организация и преследуем коммерческие цели. В структуре выручки нашего холдинга 75% составляют доходы от рекламы. Для нас это абсолютно жизненная история.
— Предполагается, что с созданием альянса объем телерекламы будет расти.
— Не то что предполагается, а все об этом свидетельствует.
— Но вы уверены, что после заявленного 15-процентного повышения цен удастся собирать с рекламодателей больше? Они жалуются, что за этим повышением ничего не стоит. Нет опасений, что ТВ-бюджеты будут перетекать в другие медиа?
— Наши клиенты — очень серьезные компании, и просто так невозможно их заставить что-то сделать. Они будут повышать затраты на рекламу, если будут понимать, что она им больше возвращает. Смысл селлера в том, чтобы он предоставлял новые услуги, в том числе Big TV, которые позволяют прибавлять к эфирной аудитории digital-показатели. Предлагаются новые инструменты продаж и планирования.
— Декабрь — время заключения рекламных сделок на будущий год. Сколько телевизионного инвентаря распродано?
— НРА выставил на продажу 85% инвентаря, а не 100%, как раньше, и оставил 15% на эксперименты, например аукционы. Из того, что выставили, сейчас 87% забукировано. И это по новым ценам! Это больше, чем за два предыдущих сезона, которые я наблюдаю. То есть рынок воспринял это не как «нахлобучку», а посчитал это справедливым.
— Можете ли оценить селл-аут отдельно по «Газпром-медиа»?
— Мы об этом узнаем в январе, когда пойдут деньги. Поскольку продавались аудитории, сейчас сложно судить, какая доля к нам пришла. Но все равно весь инвентарь будет продан, при этом наши каналы заявляли цены сами и выставляли достаточно амбициозный рост CPР (стоимость пункта рейтинга.— “Ъ”). Дальше селлер согласовывал цену: корректировал либо соглашался.
— Какие у вас прогнозы по росту рынка телерекламы?
— Хорошая новость в том, что он привстает. Рынок грохнулся в 2014 году — как раз в тот момент мы, новая команда, пришли в компанию. В 2016-м он вырос на 9,5%, но все равно не восстановился полностью: по итогам этого года к 2014-му телереклама будет –6%. У нас есть надежда, что рынок восстановится уже в следующем году, в том числе благодаря селлеру.
— За два года, которые вы управляете компанией, что можете записать себе в достижение, а что не удалось?
— Я вам в прошлый раз рассказывал про реструктуризацию холдинга — она завершена, поэтому сейчас буду говорить только о финансовых показателях. Ожидается, что наша выручка по итогам года будет выше на 10%, то есть 79,7 млрд руб., а операционная прибыль (OIBDA) аж на 32% больше прошлогодней — 6,2 млрд руб. Выручка от телерекламы вырастет на 12%, до 50,2 млрд руб. При этом в прошлом году у нас было 85% выручки от рекламы, а сейчас — меньше 80%, потому что мы наращиваем нерекламные поступления за счет продажи контента. 40% всех денег, которые мы заработали не на рекламе, дает субхолдинг ГПМ КИТ, который занимается производством и дистрибуцией сериалов и фильмов. Мы воссоздали в холдинге сериальное и кинопроизводство. Запустили киностудию и собственные студии на телеканалах «Пятница» и 2х2. Все это соответствует стратегии развивать собственный контент.
Я бы не сказал, что что-то не удалось. Но на НТВ трансформация проходит не так быстро, как хотелось бы. И нам, и менеджменту НТВ.
— Основную выручку вам дает эфирное ТВ. В то же время крупнейшие эфирные каналы теряют зрителей, которые уходят на тематические каналы и в другие среды, такие как Smart TV и онлайн-видеосервисы. Видите ли вы в этих средах серьезную угрозу?
— Тематические каналы отъедают аудиторию эфирных, поэтому наши каналы мы стараемся таргетировать на зрителя. Есть спортивные каналы, ТНТ, который становится более универсальным, но все равно это юмор и комедия, «Пятница» — путешествия и впечатления, ТВ-3 — тайна и все необычное, 2х2 — анимация, ТНТ4 — хиты ТНТ, НТВ — общественно-политический канал «большой тройки» с акцентом на информацию. Зритель находит наш контент в эфире и во всех других средах.
Конечно, ТНТ нужно сегментировать: мы сделали рокировку с запуском эфирного ТНТ4 на части частот 2х2. Это привело к тому, что доля ТНТ незначительно снизилась. Но на самом деле она распределилась между несколькими каналами. Ее уже невозможно было удерживать в рамках универсального канала. Совокупная доля ТНТ и ТНТ4 выросла с 13% до 13,5%. ТНТ4 уже сейчас дает долю больше 2%, и мы следим, чтобы он не каннибализировал взрослый ТНТ. Ну а выручка от 2х2 и ТНТ4 суммарно выросла на 20% к 2015 году.
— Тем не менее контакты с аудиторией ТНТ4 и 2х2 стоят дешевле, чем с ТНТ. С уменьшением зрителей ТНТ вы не можете не терять доход.
— Да, СРР у ТНТ4 и ТНТ разные. Но несмотря на сокращение доли, доходы ТНТ выросли. Плюс доля ТНТ в digital добавилась.
— Можете сказать, сколько «Газпром-медиа» зарабатывает на digital, удается ли эффективно продавать эту аудиторию?
— Конечно, удается. Абсолютные цифры не буду раскрывать. Больше половины оборота Gazprom-Media Digital, который занимает 42% на рынке онлайн-видеорекламы,— продажи на собственных площадках холдинга. Кроме того, в 2016 году мы видим эффект от нашего совместного проекта с Pladform, из которого родился альянс «Руформ». По доле рынка интернет-видеорекламы совместное предприятие, если мы говорим о предпросмотре, куда мы ставим свою видеорекламу,— это более 20% рынка. Через плеер «Руформ» сейчас смотрит контент 46% аудитории в России.
Мы с коллегами из других медиахолдингов ответственно подходим к формированию рынка, и следующий шаг — создание совместной онлайн-витрины, которая будет призвана определить общие правила игры на рынке.
— Разговоры об этой витрине ходят с лета. Расскажите, как она создается, когда можно будет на нее посмотреть?
— Мы выступили с этой инициативой еще летом, но сложно было найти формат, который устраивал бы рынок. Не хочу говорить подробно: еще не все решения приняты. Наш коллега Константин Эрнст (гендиректор «Первого канала».— “Ъ”) употребляет выражение Les Puces — французский рынок. Каждый фермер несет туда свою продукцию, а покупатель знает, куда за ней прийти. Раздача контента в интернете с точки зрения B2B-распространения будет вестись из одной точки и на одном плеере. Весь контент вне витрины станет пиратским по умолчанию и по всей стране. Пиратство прекратится просто.
Сейчас ведь самая главная проблема — слабая монетизация в цифровой среде. Это связано с тем, что она непрозрачная, не контролируется и не определены правила игры. В том числе на государственном уровне. В некоторых онлайн-кинотеатрах, не буду показывать пальцем, используются сервисы, на которые у них просто нет прав. Они предлагают услуги «Перемотка», «Пауза» и прочие вещи, которые во всем мире являются отдельной услугой, на нее требуются отдельные права. Пиратят на очень высоком уровне и очень серьезные компании, а страдают производитель контента и каналы, которые тратят деньги на контент для линейного телевидения.
Возьмем распространение must carry (20 каналов первых двух мультиплексов.— “Ъ”). Почему это должно достаться кому-то бесплатно? До 80% видеосмотрения происходит в рамках двух мультиплексов. Мы считаем, что наши каналы мультиплекса и их контент — это дополнительная коммерческая услуга. Есть определенная несправедливость использования контента, который онлайн-кинотеатрам не принадлежит. Они должны тогда оплачивать контент, которым повышают свой трафик.
— Я слышала версию, что в связи с последними законодательными инициативами в отношении онлайн-видеосервисов будет создан некий национальный оператор, который будет санкционировать выдачу контента двух мультиплексов онлайн-кинотеатрам. Это похоже на то, что вы сейчас говорите.
— Думаю, что создание витрины и решит такой вопрос. Она станет точкой раздачи контента. Это естественное индустриальное решение, мы к нему стремимся.
— Из всех участников будущей онлайн-витрины наиболее востребованные онлайн-площадки как раз у «Газпром-медиа». Почему вам интересно встраивать их во что-то общее?
— Потому что это «французский рынок»: заплатят за то, что купят. Между контентом и потребителем должно быть как можно меньше посредников — потребителю не нужно будет думать, где искать контент.
— Давайте обсудим итоги первого года вещания «Матч ТВ». Его доля ниже, чем у предшественника — «России 2», а инвестиции в запуск и бюджет гораздо выше. Отвечает ли развитие этого канала вашим ожиданиям?
— «Матч» на 15% превысил планы по выручке и выполнил аудиторные показатели. Что касается доли, то со следующего года мы будем мерить «Матч» по 18+ (среди мужчин.— “Ъ”). Мы уже полгода параллельно его измеряем по этой аудитории, и в ней доля 3,6%. Доля в стандартной аудитории «Матча», мужчины 25–59 лет,— 3,2%. Это все абсолютно соответствует стратегии. Все, что мы запланировали по «Матчу» в этом году, достигнуто. Проведено огромное количество различных тестов, и мы видим, что зрителю интересно видеть не только саму трансляцию. Ему интересно, чтобы перед показом его погрузили в тему, а после рассказали аналитику. К такому обертыванию контента зрители очень хорошо относятся.
Фото: Дмитрий Коротаев / Коммерсантъ
Автор: Анна Афанасьева
Читать далее на Kommersant.ru