– ВЦИОМ известен прежде всего своими опросами населения. Но в вашем годовом отчете за 2015 г. указано, что также вы занимаетесь медиаизмерениями. И про это направление вашей деятельности мало что известно. Так, из отчета мы узнали, что вы измеряете аудиторию телеканалов в Тюменской области.
– Мы занимаемся медиаизмерениями с 2008 г., т. е. более семи лет. Медиаизмерения – это второй по объему исследовательский сектор. Социально-политические исследования, на которых мы специализировались и специализируемся до сих пор, наоборот, – самый маленький из секторов. То есть на первом месте – маркетинг, на втором – медиа, на третьем – социально-политические исследования. Два года назад наш совет директоров решил сделать это направление одним из ключевых в нашей долговременной программе развития и создать специальное медиаподразделение в рамках ВЦИОМа. Так что это не только наше желание, но и желание нашего акционера – государства. Но мы коммерческая компания, а не государственное учреждение, поэтому совет директоров считает, что мы должны работать во всех секторах исследовательского рынка.
– В структуре доходов ВЦИОМа что на первом месте?
– Социально-политические исследования для нас все-таки № 1.
– Доля государственных заказов растет?
– В хорошие годы она меньше 50%, в плохие годы больше. Сейчас плохие годы.
– А какие вы делаете исследования для компаний? Мы видели, что вы и для «Роснефти», и для «Русала» проводили исследования.
– Прежде всего внутрикорпоративные исследования и исследования отношения к этим компаниям со стороны населения на территориях их присутствия. Изучаем вовлеченность, лояльность персонала, удовлетворенность корпоративной пенсионной программой. У каждой компании свои запросы: кто-то интересуется своей репутацией, которую мы тоже мерим. Кому-то интересен бренд – у нас есть серьезная экспертиза по брендинговым исследованиям. Преимущественно мы работаем с крупными компаниями, потому что наши услуги недешевы. Ну а в маркетинговой сфере мы только планируем развиваться. Главная точка приложения наших усилий до сих пор – социально-политические измерения. И как точка роста – медиаизмерения.
– То, что рынок медиаизмерений в разы больше рынка социально-политических измерений, довольно очевидная мысль. Почему вы к ней пришли только два года назад?
– Потому что это первая долговременная программа развития в истории компании, которая была разработана и принята по поручению Росимущества. Так что мы озаботились поиском новых направлений развития. Был ряд предложений, на каких направлениях развиваться. И медиа – особенно с учетом, что мы уже порядка пяти лет вкладывали деньги в это направление, – очевидным образом вошли в короткий список.
Наше главное достижение здесь – создание, тестирование и продвижение системы медиаизмерений на основе так называемых мобильных пиплметров. Мы считаем систему стационарных пиплметров морально и физически устаревшей. Нам удалось создать гораздо более дешевую и эффективную систему медиаизмерений. В 2012–2014 гг. она работала в Москве (на деньги департамента СМИ и рекламы московского правительства), а теперь в усовершенствованном виде работает в Тюменской области (на деньги областной администрации).
– Когда вы говорите о других технологиях, вы имеете в виду использование специального приложения для смартфонов?
– Да, на Android.
– В чем, на ваш взгляд, преимущество этой технологии?
– Стационарные пиплметры – это технология 1960-х гг., когда в семье был один телевизор и просмотр телевидения был специальным занятием. Теперь человек стал гораздо более мобильным. И есть устройство, которое постоянно с ним, – мобильный телефон. Куда бы он ни пошел, как бы ни получал сигнал – не только телевизионный, но и радийный, – достаточно скачать и установить мобильное приложение. И достаточно один раз в сутки находиться в зоне WiFi, чтобы данные ушли в дата-центр. Установить мобильное приложение, которое будет работать автономно, – это гораздо проще, чем просить людей нажимать на определенные кнопки на пульте или пользоваться только своим пультом. Кроме того, уходит ограничение по поводу немобильности – появляется возможность фиксировать внедомашнее смотрение, смотрение с ноутбука или смартфона.
– Крупные международные компании пытались исследовать телеаудиториию с помощью смартфонов, но раз за разом отказывались от идеи, так как признавали технологию сырой.
– Что можно сказать? Да, это новая технология. Да, у нее есть отличные возможности, но к ней есть и много вопросов. Ровно поэтому, когда решался вопрос о путях развития направления медиаизмерений в нашей компании, мы сочли правильным купить российское медиаподразделение TNS, у которого другая, более старая, но и более надежная, устойчивая и, самое главное, привычная и принятая рынком технология. А мобильную технологию мы будем развивать и дальше, будем рынку ее предлагать, будем советоваться, будем искать слабые места и чем их компенсировать. Но очевидно, что рынок пока не готов ее принять. Медиарынок не в лучшем состоянии: продажи падают, издания закрываются. И революция в медиаизмерениях – это то, что сейчас меньше всего рынку нужно, и в ближайшее время мы этого не планируем .
– Рекламодатели порадуются такому обещанию. Ведь недавно Госдума приняла поправки Андрея Лугового и ограничила участие иностранных компаний в телеизмерениях 20%. Считаете ли вы разумным такое решение государства?
– Я считаю это выгодным решением для национальных компаний, которые хотят расширять свой бизнес. Не только для того, чтобы богатеть, но и чтобы создавать и распространять новые технологии, делать более точные и адекватные меняющемуся миру системы медиаизмерений. Конечно, это дорогое удовольствие – настолько дорогое, что больше одной общенациональной системы телеизмерений большинство стран мира позволить себе не могут. Национальной российской системы телеизмерений, созданной русскими инженерами, пока нет. И нас очень возбуждает возможность такую систему создать. Если – и когда – мы это сделаем в России, то следующим этапом будет выход на рынки других стран. А есть угроза стране, нет угрозы – это решают политики, а не мы.
Фото: А. Гордеев / Ведомости
Читать подробнее на vedomosti.ru