Сегодня рекламодатели стремятся максимально оптимизировать расходы на рекламу, а значит, повышаются требования к эффективному планированию рекламных компаний, в том числе и на радио.
В Петербурге около 30 коммерческих радиостанций, и для многих рекламодателей выбор радиоканала - это непростая задача. Одни опираются на свою профессиональную интуицию, другие - на собственный или чужой опыт, а третьи - пользуются "рейтингами", часто даже не понимая, что означают цифры, проставленные напротив названий радиостанций.
А радиостанции продолжают регулярно заваливать рекламодателей всевозможными рейтингами и показателями эффективности, по которым каждая из них если не первая, то вторая в списке, хотя все они ссылаются, как правило, на один источник. Из-за чего растет недоверие ко всем этим цифрам, а ведь - это единственное, что мы можем считать и анализировать при планировании рекламных компаний.
Кому же все-таки верить? Как разобраться во всех этих "ричах" и "акуашах"? И на какие показатели, действительно имеет смысл обращать внимание, что бы выбрать нужную радиостанцию и наиболее эффективно разместить на ней рекламу?

Вот с такими вопросами все чаще стали сталкиваться сотрудники коммерческого отдела нашего холдинга. И это очень приятно, что стремление рекламодателей к эффективному планированию рекламы растет. Мы - за профессионализм! Поэтому мы решили взять на себя роль просветителей и опубликовать ряд статей в деловой прессе Петербурга об эффективногм планировнании рекламы на радио…

Ответ эксперта маркетолог-аналитик Елены Радченко:
Сколько бы скептики ни иронизировали над объективностью медиаизмерений, ни один из них не предложил альтернативы этому инструменту. Данные медиазмерений - это результат многосложного аналитического процесса и при правильном использовании могут открыть невероятные возможности для выработки по-настоящему эффективной рекламной стратегии.
Поэтому на сегодняшний день большинство рекламоносителей и агентств при планировании рекламных кампаний на любом носителе активно пользуются именно результатами официальных исследований и программными продуктами известных исследовательских компаний.
Но печальный факт в том, что не все умеют пользоваться этим грамотно, что раз от раза только укрепляет недоверие к исследованиям.
Что же касается радио, в медиапланировании и размещении рекламы на этом носителе нет ничего загадочного, несмотря на то, что по радио ничего не видно, а только слышно. Скорее наоборот: радио - самый оперативный рекламоноситель именно благодаря простоте и быстроте планирования и размещения.
Итак, попробуем разобраться с цифрами и рейтингами.
Цифры, предоставляемые рекламодателю разными радиостанциями или агентствами, действительно могут существенно различаться, даже если источник у них один и тот же. Различия зависят от того, какой показатель ими анализируется, и за какой период, и на чем они считают необходимым сделать акцент. Фальсифицировать данные бессмысленно, поскольку их несложно проверить, проблема в другом: случается, что в увлекательной погоне за клиентом отдельные менеджеры радиостанций и агентств занимаются подменой одних понятий другими, демонстрируя клиентам "красивые" значения показателей, которые для решения рекламных задач данного клиента могут не иметь никакого значения. Либо это происходит по искреннему неумению анализировать эти самые показатели и пользоваться инструментами оценки эффективности.
Выход из ситуации у рекламодателя только один: учиться делать это самому, или хотя бы попытаться в этом разобраться.
А начать стоит с банального, но важного действия: определения целей и задач, а так же тех критериев, которые будут оценивать степень достижения результата, и сделать это лучше до того, как наступит момент выбора носителя. И, конечно же, важно помнить, что у каждой рекламной кампании своя задача, а значит, и показатели эффективности в разных кампаниях будут оцениваться разные.
Велосипед давно уже изобретен, а цели и задачи давно уже поставлены отцами рекламных теорий и практик, что поделило все рекламные кампании на 2 основных типа: Имиджевые и Торговые. Их функции и определяют выбор показателей эффективности на радио, как и на любом другом носителе.

1. Имиджевая (корпоративная или продуктовая)

Для имиджевой рекламной кампании главная задача - за минимальные деньги донести до максимального количества аудитории рекламное сообщение. Поэтому главные показатели, на которые следует обращать внимание - это:
Охват
(Reach, Reach %). Чем больше охват, тем (логично) больше аудитория потенциальных покупателей. В этом случае имеет смысл расширить жесткие рамки существующей ЦА. Имидж работает на аудиторию, которая ПОТЕНЦИАЛЬНО могла бы стать вашим клиентом. Если человек сегодня не готов купить, предположим, ваш автомобиль, это не значит, что он не будет готов сделать это через год. И вот подготовить его к этому важному событию - цель вашей рекламной кампании, задача которой, сформировать у потенциального покупателя определенное отношение к торговой марке, либо проинформировать о новом продукте и его уникальных свойствах.
В этом случае для достижения максимального охвата имеет смысл выбирать радиостанции с высокими показателями среднесуточного охвата (Reach Daily) и охватов, накопленных за определенный период (Reach Weekly - за неделю, Reach Monthly - за месяц).

Частота контакта
(Frequency, Reach N+, Reach % N+) Повторенье - мать ученья: чем чаще потребитель контактирует с рекламным сообщением, тем знание атрибутов бренда (характеристик продукта) лучше "отскакивает от зубов". И когда придет время делать выбор, шансы на то, что название вашей торговой марки (продукта) первым всплывет в памяти покупателя, значительно увеличатся.
Обычно, для решения подобной задачи, выбирают радиостанции с максимальным пересечением аудитории (Intersection). Чем выше пересечение аудитории радиостанций, тем выше вероятность того, что целевая группа будет максимально часто слышать ваше рекламное сообщение.
Так же повысить частоту контакта можно, включив в план радиостанции с высоким показателем средней продолжительности прослушивания (TSL, TSL Daily), либо радиостанции с небольшой разницей между среднесуточным охватом (Reach Daily) и накопленным (Reach Weekly, Reach Monthly). Оба этих факта свидетельствуют о высокой лояльности аудитории к станции и значительной доле постоянной аудитории, что автоматически влияет на увеличение количества контактов на душу ЦА. Поскольку этими особенностями обладают (как правило, но не всегда!) так называемые нишевые (узкоформатные) радиостанции с невысокими показателями охвата, но с высокой долей ЦА, этот вариант особенно уместен в случае, если рамки ЦА настолько узкие, что их сложно расширять (например, ЦА производителя оборудования для частных фонтанов).
Но в погоне за охватом и частотой контакта следите, за тем, чтобы в один прекрасный момент не начать "отапливать космос". Охват аудитории - число конечное. Вы не сможете охватить слушателей больше, чем их есть у радиостанции. Если при накопленном охвате аудитории в 60%, вы увеличите количество выходов в два раза, это не значит, что аудитория плана достигнет 120 %. Возможно, к уже имеющимся 60% вы добавите еще 5% аудитории. И это в общем-то бессмысленно, т.к. для радио охват плана (Reach %) в 50-60% - это уже высокий показатель. А вот частота контакта увеличиться значительно, но и к этому показателю надо подходить разумно: человек, услышавший рекламное сообщение 20 раз, на 21 раз может в лучшем случае его проигнорировать, т.к. сообщение, утратив новизну, перестанет привлекать его внимание.

Стоимость тысячи контактов
Этот показатель призван помочь в нелегкой борьбе за оптимизацию бюджета. (Помните: максимум аудитории за минимальные деньги). Статистика адекватности вложений (СРТ или СРТ for GI,) показательна только в сравнении. Если вы выбираете из нескольких радиостанций, и ваша задача (естественно) максимально "вписаться" в бюджет, вряд ли прайс-лист даст вам исчерпывающую информацию. Главная задача рекламного сообщения - не просто прозвучать в эфире, а проконтактировать с аудиторией. И надо оценивать не то, сколько вы заплатите за трансляцию, а то, за какое количество контактов с аудиторией, вы готовы заплатить, чтобы получить необходимую вам конверсию рекламных вложений в прибыль. И на деле может оказаться, что СРТ дешевле у той радиостанции, в прайсе которой заявлена более высокая стоимость, по той причине, что и показатели охвата у этой станции могут оказаться выше.

Узнаваемость торговой марки (продукта)
Данный показатель оценивается по результатам рекламной кампании путем опроса ЦА. Этот процесс можно доверить сторонним профессиональным исследователям, либо (при наличии в штате грамотного маркетолога) провести маркетинговое исследование собственными силами.

В целом, период оценки имиджевой РК сравнительно долгий: от 6 мес. до 3 лет. Поэтому не стоит ждать, что на следующий же день после выхода первого ролика в эфир, покупатели выстроятся к вам в очередь - задача у "имиджа" другая, а очередь из клиентов - это задача другой рекламной кампании - ТОРГОВОЙ.

2. Кампания по стимулированию сбыта (торговая)

Торговая рекламная кампания нацелена на аудиторию, готовую к покупке: она уже прошла стадии сбора информации и формирования интереса, а часть ее даже вплотную подошла к стадии принятия решения. Задача торгового предложения - подтолкнуть покупателя к финальному и главному действию - покупке, озвучив место покупки и условия (цена, скидки, бонусы, подарки, обслуживание…) И в данном случае наиболее значимыми критериями оценки эффективности будут следующие:

Соответствие медиаплана целевой группе
(Index Affinity). В данной РК важно адресовать торговое предложение четкой целевой аудитории, и охватить максимальное количество ее представителей. Если Index T/U медиаплана больше 100, можно делать вывод, что он сориентирован на целевую группу.
Если рекламируемый товар или услуга ориентированы на узкую целевую группу, то заставить Index Affinity перевалить за сотню, можно выбрав радиостанции с высокими показателями доли ЦА (Table % Reach) так называемые аффинитивные радиостанции. Аудиторные показатели этих радиостанций могут быть не столь высокими, как у станций с широким охватом, но в данном случае вы повышаете вероятность эффективного контакта с необходимой аудиторией, тем самым минимизируете долю расходов на нецелевые группы.
Если же рекламное сообщение рассчитано на ЦА с широкими социально-демографическими границами, то включение в план широкоохватной радиостанции вполне благоприятно отразится и на Индексе соответствия плана целевой группе. Это обосновано тем, что такие радиостанции имеют высокие аудиторные показатели и, как следствие, соц-дем структура слушателей довольно широка, даже близка к структуре населения региона в целом.

Частота контактов
Существует множество версий эффективной частоты контакта. Некоторые рекламодатели придерживаются теории о том, что для совершения покупки человеку достаточно услышать рекламу трижды. Другие считают это недостаточным, увеличивая рекламное давление до 5 контактов и более. Универсального решения нет, но важно понимать, что в различных товарных категориях существует разные уровни рекламного "шума", и, к примеру, частота Reach 3+, подходящая для одной группы товаров, может остаться попросту незамеченной в группе товаров или услуг с высокой конкурентной активностью.
В любом случае, значительная часть успеха в торговой рекламной кампании зависит от привлекательности предложения: бывает, что человека от действия отделяет один шаг - один рекламный контакт.
В этой торговой кампании более показательными будут значения общего количества контактов в целевой группе(GI) или суммарного рейтинга плана (TRP), чтобы потом, при подведении итогов, оценить соотношение количества контактов с количеством отреагировавших на торговое предложения людей, и похвастаться перед конкурентами тем, что у вас на 300 тыс. контактов 200 тыс. контрактов!

Охват
Для рекламного воздействия на узкую целевую аудиторию в торговой РК имеет смысл увеличить охват, выбрав несколько радиостанций с минимальным пересечением аудитории, но с высоким индексом Affinity. Это позволит оказывать рекламное воздействие на более широкий круг радиослушателей с различными радиопредпочтениями, но со схожими потребностями и потребительским поведением.
При воздействии на широкую ЦА, выбрав станции с высокими аудиторными показателями вы уже получаете высокий охват. Либо можно использовать сочетание широкоохватных и аффинтивных радиостанций, чтобы с помощью первых - достичь высокого охвата, и в то же время усилить воздействие на отдельные соц-дем группы, используя вторые.

Стоимость контактов (СРТ for GI, CPT for Reach)
И в торговой рекламной компании не обойтись без оптимизации бюджета, чтобы в результате получить "красивые" финансовые диаграммы, когда при посткомпэйн анализе вы будете оценивать коэффициент конверсии и среднюю цену, которую вы заплатили за каждый состоявшийся контракт.

Выбор временных интервалов для размещения рекламы
Независимо от того, какую задачу вы поставили перед рекламной кампанией, важно знать в какое время на волне той или иной радиостанции находиться максимальное количество радиослушателей, а главное представителей вашей ЦА. Зачем платить за контакт с 3 слушателями, если за те же деньги можно получить 10? Оценить объёмы присутствия целевой группы на радиостанции позволит картина распределения аудитории 15-минутных интервалов (AQH, AQH%) в течение дня, так называемая суточная динамика.

Безусловно, это лишь первое и общее приближение к медиапланированию на радио, пока без конкретных цифр и примеров. Задача данной статьи: помочь сориентироваться в терминах и показателях, которыми осыпают вас радиостанции и рекламные агентства. И чтобы, когда в следующий раз ваш менеджер по медиапланированию будет уверять вас, что при данной схеме размещения на радио вы получите нереальный GRP, вы понимали, на какие показатели вам на самом деле имеет смысл обратить внимание.
Кстати говоря, GRP - это больше телевизионная статистика, чем радийная, и основана она на специфике автоматизированного подсчета телеаудитории, который в радио технически просто невозможен. Учитывая, существенную разницу в методах измерения теле- и радиоаудитории, оценивать рейтинг радийного медиаплана в GRP - примерно то же самое, что мерить время в литрах. Оно, конечно, можно, но сложно, а точнее: не совсем корректно, ведь для измерения времени есть секунды, минуты и часы, а для оценки суммарного рейтинга плана на радио существует свой показатель -TRP.
И главное - всегда четко определяйте задачу рекламной кампании и никогда не ставьте перед одной рекламной кампанией несколько задач. Понятно, что любая РК в результате, так или иначе, работает на восприятие торговой марки и на увеличение продаж, но приоритетная задача у каждой из них должна быть своя, иначе вы никогда не сможете адекватно оценить ее эффективность. 2 + 2 всегда = 4, а если вы хотели получить в результате "5", то вместо одной из двоек надо было ставить другую цифру. И не говорите потом, что "радио не работает".

Список используемых в статье терминов:

Показатели аудитории радиостанций
AQH (AQH%) - средний рейтинг 15-минутного интервала, усредненный по дням недели в тысячах человек (в процентах).
Reach Daily (Reach Daily %) - среднесуточная аудитория в тысячах (в процентах)
Reach Weekly (Reach Weekly %) - усредненная аудитория за неделю в тысячах человек (в процентах)
Reach Monthly (Reach Monthly %) -усредненная аудитория за месяц в тысячах человек (в процентах)
Index Affinity - индекс соответствия станции целевой группе (отношение доли целевой группы в аудитории станции к доле целевой группы в населении города, умноженное на 100). Чем выше 100 Index Affinity, тем более профильная станция для ЦГ.
Table % Reach - доля ЦГ в аудитории станции.
Intersection (Intersection %) - пересечение аудиторий радиостанций в тысячах (в процентах)
TSL (TSL Dly) - продолжительность прослушивания (в минутах), накопленная за выбранные дни недели (усредненная за выбранные дни недели).

Показатели медиаплана
Reach (Reach %) - количество человек в тысячах, которые услышат рекламу хотя бы один раз, т.е. охват аудитории в тысячах человек в целевой группе (в процентах от ЦГ)
Reach N+ (Reach % N+) - количество человек в тысячах, которые услышат рекламу не менее N раз (то же в %)
CPT for Reach - стоимость каждой тысячи человек, достигнутой при данной схеме размещения. Рассчитывается: Cost / Reach.
Frequency - количество рекламных сообщений, которое в среднем услышит каждый человек из охваченной части целевой группы.
GI - общее количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе, выраженное в тысячах. Рассчитывается: Reach * Frequency.
CPT for GI - стоимость тысячи контактов с рекламным сообщением в целевой группе. Рассчитывается: Cost / GI.
TRP - суммарный рейтинг плана, или количество контактов с рекламным сообщением на 100 человек в целевой группе. Рассчитывается: Reach % * Frequency.
Cost TRP - стоимость пункта рейтинга в целевой группе. Рассчитывается: Cost / TRP.
Index Affinity - индекс соответствия целевой группе; индекс больше 100 означает, что план направлен на целевую группу. Рассчитывается: [Reach% в целевой группе] / [Reach% без целевой группы] * 100.

Максим Зеленский, директор по маркетингу и рекламе "Мойдодыр"














































































купить виагру
доставка букетов