Руководитель "Медиа Плюс" Мария Смирнова:
"Российской радиорекламе срочно нужен мониторинг"

Завершившийся 26 сентября проект "Юбилей рекламы" стал одним из самых ярких событий в сфере рекламы в 2008 году. Главным организатором столь глобального мероприятия выступила Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР), отметившая в рамках проекта свое 15-летие.
В юбилейные дни состоялось множество дискуссий, "круглых столов", конференций, семинаров, в которых приняли участие создатели рекламы, исследователи, аналитики, специалисты в различных сферах рекламного бизнеса, представители власти и потребители рекламы.
В рамках мероприятия мы побеседовали с руководителем "Медиа Плюс" Марией Смирновой, которая рассказала Радиопорталу о том, как обстоят дела на рынке радиорекламы сейчас и чего стоит ожидать в будущем.

- Мария, объемы рынка радиорекламы за первое полугодие 2008 года долго не оглашались. Сейчас АКАР опубликовала их, но отметила, что данные по первому полугодию 2007 года и прирост рынка в 2008 году не представлены, поскольку оценки экспертов значительно расходятся. С чем это связано?
- Ситуация с утверждением итоговых цифр действительно сложна. Для принятия общего решения в прошлом году был даже создан комитет при Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ) - мы искали некое индустриальное сообщество, которое помогло бы нам посчитать консолидированную оценку. К концу 2007 года совместными усилиями представителей крупнейших радиохолдингов, как московских, так и региональных, был посчитан весь рекламный радийный рынок за 2007 год. Цифра, которая получилась, не очень согласовывалась с предыдущими оценками. На экспертном совете были серьезные баталии по поводу выбора критериев оценки объемов, и в итоге мы договорились, что за 2007 год опубликуем цифру, равную 15,7 млрд. рублей, включая НДС. Именно эти данные вы можете найти на официальном сайте АКАР на официальном сайте АКАР. Но Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического цента "Видео Интернешнл", отказался подписываться под принятыми АКАР цифрами. Главные проблемы были с подсчетами объемов радио-, Интернет- и наружной рекламой. Подсчет радиорекламы очень усложняется отсутствием мониторингов, все цифры можно давать только приблизительно, оперируя только внутренней информацией радиохолдингов.

В первом полугодии 2008 года снова возникла сложная ситуация: поскольку данные объемов за 2007 год были приняты за весь год, без разбивки по полугодиям, получилось, что мы не могли поставить в таблицу сравнения цифры за первое полугодие 2007 года, потому что формально их не существует. Утверждены цифры за весь 2007 год, а за первое полугодие есть только та цифра, которая была в конечном счете подвергнута сомнению и пересмотрена в конце года. Надеюсь, в конце 2008 года проблемы с данными не возникнет. Мы еще раз обсудим все цифры за два года с представителями экспертного совета, и в конечном счете будем иметь величины, которые сравним с уже официально принятыми. Наша оценка первого полугодия 2008 года по большому счету сошлась с оценкой "Видео Интернешнл" и других членов экспертного совета, и нет никаких причин для того, чтобы в конце текущего года наши оценки снова не совпали по реальным объемам. Надо сказать, что проблемы с оценками заключались, главным образом, в росте радиорынка. Та ситуация, которую мы наблюдаем сейчас, не тождественна прошлогоднему положению дел.

Первое полугодие 2008 года для радио было очень плохим. Мы констатировали падение московского рынка на 10%, и общий рост в2008 году по отношению к росту первого полугодия прошлого года составил 3-5% за счет региональной рекламы, которая хорошо чувствует себя на рынке. Надеемся, что второе будет чуть лучше, и по итогам 2008 года мы получим около 10-12% процентов за счет второго полугодия и роста регионов. Сегодня основная задача игроков радиорынка заключается в том, чтобы удержать свою долю на ближайшую пару лет и в перспективе ее увеличить.

- Как могла, на Ваш взгляд, сложиться такая плачевная ситуация на радиорынке, учитывая то, что в течение последних восьми лет радиорынок демонстрировал активный рост примерно до 30% в год?
- Нельзя сказать, что ситуация уж слишком плачевна. Еще в начале года, в связи с определенными политическими и экономическими изменениями, крупные транснациональные компании стали выводить деньги и дивиденды из страны. Начались сложности с внутренним бюджетом многих крупных компаний, и, как следствие, рекламные бюджеты стали урезаться, а точнее, просто не увеличиваться. Ведь первое, что ставится под вопрос - это промо-бюджет. А поскольку радио - это средство промо, то оно и пострадало из всех СМИ первым. Налоговые претензии к "Евросети", "Эльдорадо" и "Л'Этуаль" также не могли не сказаться, потому что эти компании представляют для радиорынка пласт крупных рекламодателей. Второй факт - это медиаинфляция на телевидении, которая сейчас достигла примерно 60%. Кроме того, не будем забывать, что большую долю бюджетов радио получало от крупных западных FM-CG компаний. Это и есть основные причины.

Как я уже сказала, во многом кризис наступил из-за снятия промо-бюджетов. Имиджевые бюджеты остались в целости. Поэтому пресса, в частности глянцевая, оказалась практически незатронутой в текущих условиях. Пострадали именно те рекламные акции, которые делались точечно под продажу или под вывод новой продукции. В таких условиях первыми под удар попадают радио и BTL. Тем не менее, есть надежда, что мы, скорее всего, первыми и выйдем из сложностей. Могу сказать, что в этом году по Москве мы уйдем "в минус", но регионы нас "вытянут" на общий позитивный рост. В следующем году роста по Москве не будет, по сети, скорее всего, тоже, бюджеты будут использоваться более точечно и сегментировано, то есть вместо национальных рекламных кампаний клиенты будут заказывать региональные и мультилокальные размещения. Что опять же будет благотворно сказываться, прежде всего, на региональном рынке. А вот с 2010 года пойдет постепенное возрождение в первую очередь национального рынка, потому что Московский - насыщен, и рост его может начаться только за счет медиаинфляций. При этом регионы будут расти быстрее. Эта ситуация нормальна - таков "портрет" нашей страны. На данный момент мы с проблемами смирились, поняли их, теперь нужно предпринимать какие-то шаги, чтобы снова занять потерянные позиции. Думаю, что у других индустрий сейчас тоже начнутся сложности, поскольку на 2009 год клиенты будут пересматривать свои рекламные вложения в целом. Сейчас точно определять какие-либо доли в "рекламном пироге" сложно - ситуация очень нестабильна и кардинальное перераспределение бюджетов в пользу тех или иных носителей может произойти в любой момент.

- Что нужно сделать для того, чтобы рекламодатели активнее стали приходить на радио? Следует ли подстраивать под них контент?
- Не думаю, что нужно что-то существенно менять в программном контенте как таковом только ради привлечения рекламы, - на данный момент с аудиторией у радио все в порядке. В принципе, она сопоставима с аудиторией телевидения, а если посмотреть распределение слушания радио в течение дня, то в утренние часы и до 16:00 даже превосходит телесмотрение. А количество слушателей для рекламодателей крайне важно.

На мой взгляд, вопрос в том, как четче артикулировать мотивацию в размещении рекламы у конкретного клиента. Сложность заключается в отсутствии у радио необходимых для этого инструментов. Мы не умеем подать себя как эффективного рекламного носителя; к тому же у нас нет мониторинга и клиент задается законным вопросом: "Как я проверю, что мои вложения были действенны; как измерю отдачу, которую я получил?".

Конечно же, нас "обыгрывает" Интернет как более технологичное медиа, которое дает возможность обратиться непосредственно к потребителю. Будем помнить о том, что существуют еще телевидение и пресса, которые также работают через медиаизмерение, использующее социологические данные, и "продают" себя за счет точности этих данных.

Радиохолдингам необходимо срочно запускать мониторинг по стране. Это жизненно важно, иначе радио не сможет преодолеть свои проблемы в будущем. И конечно же, нужно уделить должное внимание исследованиям радиорынка. У нас до сих пор они не качественны. Это не дает возможность медиапланировать таким образом, чтобы быть уверенным в эффекте кампании. Только после этих шагов следует думать о том, как адаптировать контент к форме передачи.

- Насколько высока конкурентоспособность радио с Интернет и новыми высокотехнологичными устройствами, с помощью которых потребитель может сам формировать контент?
- Мнение о том, что радио перестает быть конкурентоспособным медиа в России, существует примерно с тех пор, когда на рынок в качестве активного игрока вышло телевидение и все заговорили о том, что кроме него не будет больше ни одного носителя. Сейчас то же самое говорят в отношении Интернета. Тем не менее, как мы видим, другие СМИ как существовали, так и будут существовать.

Если говорить об альтернативных способах передачи информации, то когда в машинах появились DVD- и CD-проигрыватели, все также кричали, что теперь люди получат возможность делать собственное радио, а обычное радио им будет не нужно. Но всем этим радио не убьешь, поскольку оно имеет свою абсолютно независимую ценность. Радио - это фоновое медиа, его включают, чтобы получить какую-то информацию. Музыку в MP3-плеер все давно уже могут набрать по своему вкусу. И тем не менее, люди через MP3-плеер слушают по большей части именно радио, равно как и в машинах слушают радио, и работают под радио. Это некий сопроводитель жизни. Мы говорим о том, что радио - интимное медиа, которое человек использует для того, чтобы получить некоего собеседника, в эту минуту разговаривающего только с ним. Нельзя говорить об исчезновении радио, можно говорить только об изменении форм коммуникаций. Конечно, люди вольны программировать свой контент сами, но поскольку все мы про природе ленивы и нам удобнее получать готовый контент, получается так: "Я могу сделать радио сам, но все равно хочу, чтобы это сделали для меня, а я послушаю и покритикую". Поэтому наша задача - уметь поддерживать состояние бренда и создавать качественный контент.

Возможно, с переходом на цифру каналов станет больше и конкуренция среди них возрастет. Но сегодня ситуация одинакова для всех носителей, и основная задача для всех - построение уникального бренда, со своим имиджем и своей настройкой. Как только это будет достигнуто, вне зависимости от форм передачи информации люди будут искать понравившийся им бренд и на FM, и в сети, и цифре.

Возвращаясь к вопросу взаимодействия с Интернетом, хочу привести некоторые данные. У молодых людей в возрасте до 24 лет падает доля телесмотрения, увеличивается доля пользования Интернетом и прослушивания радио. Уже сегодня мы говорим об одновременном потреблении нескольких каналов коммуникации. И здесь для радио открывается новый ресурс, который вытекает из возможной синергии радио и Интернета. По недавно прошедшим исследованиям, более половины пользователей Интернет слушают радио во время пребывания в сети, а около 60% людей, пользующихся Интернетом в момент прослушивания радио, констатируют, что именно звуковые формы являются для них приоритетными при восприятии информации. Если все эти факторы будут нами учитываться, есть уверенность, что в течение двух ближайших лет мы сможем вернуть потерянные доли рынка и, возможно, получить новые.

Беседу вела Ольга Фокина