Маркетинг в социальных медиа: год "Эксперимента российского масштаба

За это время через эксперимент прошли 33 компании; некоторые присоединялись к спецпроекту по ходу его реализации. Наш проект будет действовать до Нового года, потом по результатам эксперимента будет написана книга, в которую войдут наиболее показательные кейсы. Таким образом, у тех компаний, которые желают присоединиться к спецпроекту, еще есть время это сделать.

Начиная этот спецпроект и приглашая в него множество самых разных компаний, мы рассчитывали, что он станет своеобразным срезом рынка маркетинга в социальных медиа в России. И этой цели мы достигли. Проблемы, с которыми столкнулись участники спецпроекта, методы их работы в соцмедиа и результаты, которые они получают, в целом типичны для этого относительно нового маркетингового инструмента с учетом особенностей его применения в России.


В атаку!
Отметим, не все проблемы, которые испытывают российские компании, продвигающиеся в соцмедиа, знакомы компаниям зарубежным, некоторые из этих проблем характерны лишь для российского рынка.

Для компаний, решивших продвигаться в соцмедиа, самая главная проблема — отсутствие знаний об инструментах этого маркетингового канала, о том, для чего они предназначены, а также об особенностях их применения. Дело осложняется тем, что очень многие агентства, предлагающие услуги по продвижению в социальных медиа, разбираются в этой сфере не намного лучше своих неопытных клиентов. Эта проблема существует и за рубежом, только там ее масштаб меньше.

Многие почему-то изначально считают, что обитатели социальных медиа только и ждут, чтобы их компания пришла в блоги и соцсети, чтобы общаться с ней, с удовольствием читать ее пресс-релизы и потреблять прямую рекламу ее продуктов и услуг. Поэтому они заводят в соцсетях свои аккаунты, гордо называя их именем компании и обязательно добавляя слово "официальный", отряжают пиарщиков перепечатывать в них пресс-релизы, а затем с удивлением констатируют, что, оказывается, люди не хотят "общаться с маркой бытовой техники", читать пресс-релизы и потреблять спам коммерческих предложений. Через этот этап прошли почти все участники нашего спецпроекта (как и большинство компаний, не участвующих в нем).

После осознания факта, что кавалерийский наскок не прошел и обитатели соцмедиа почему-то не бегут сломя голову подписываться на представительства компании в соцсетях, она обычно действует по одному из двух вариантов. Часть компаний решает, что проблема заключается не в том, что нормальные люди общаются в соцмедиа с людьми, а не с неодушевленными предметами или услугами, а в том, что аудитория, наверное, все-таки хочет "общаться с телевизором", но просто пока не в курсе, что он в соцмедиа присутствует. Сделав такой вывод, компания начинает активно применять спамерские техники, массированно добавляет в друзья пользователей Twitter и ЖЖ, рассылает приглашения в свои сообщества в соцсетях как можно большему количеству людей. Если же компания решила обратиться в агентство (как водится, в то, что подешевле), то оно обычно сразу начинает со спама. В неэффективности спама и бесполезности аудитории, набранной с его помощью, убедились в ходе эксперимента.

Второй вариант, который компании часто используют после того, как убедились, что никто не присоединяется к их сообществам в соцсетях просто потому, что они туда пришли, более этичный, но такой же неэффективный, как набор аудитории с помощью спама. Они начинают активно экспериментировать с разнообразными конкурсами. Однако здесь для положительного эффекта необходимо, чтобы конкурс согласовывался с целями компании в социальных медиа, и чтобы прогресс в достижении этого результата можно было измерить. Кроме того, сам по себе конкурс без должного донесения информации о нем до сведения целевой аудитории просто останется незамеченным.

Национальный колорит
Следующая проблема, с которой обычно сталкиваются все компании,— большое разнообразие соцмедийных площадок в России. Зарубежным компаниям в этом плане легче — им достаточно работать в Facebook и Twitter, а также не забывать о блогах и форумах. Музыканты могут работать еще и в MySpace. Российские компании вынуждены решать, где же им действовать (и в какой пропорции тратить усилия),— в тех же Facebook и Twitter, в крупнейшей российской соцсети "Вконтакте", в соцсети портала Mail.ru "МойМир" или в "Одноклассниках". Когда речь заходит о том, чтобы завести компании блог, опять же трудно решить — идти ли в ЖЖ, в сервис коллективных блогов IT-тематики "Хабрахабр.ру", или же делать собственный блог. А ведь есть еще и форумы... Как правило, компании принимают решение работать везде, но, не рассчитав сил, заваливают работу на всех площадках. Это чисто российская проблема, с которой сталкиваются все компании, решившие использовать потенциал социальных медиа.

Следующей проблемой является то, что во многих компаниях продвижение в социальных медиа является не осознанным решением, встроенным в комплексную маркетинговую стратегию, а инициативой определенных сотрудников. Соответственно, когда эти сотрудники уходят из компании, то прекращается и ее деятельность в соцмедиа.

За рубежом продвижение в социальных медиа является частью комплексной маркетинговой стратегии. На него, по словам ведущего специалиста по работе в социальных медиа агентства Ogilvy Public Relations Рохита Бхаргавы, в настоящее время обычно выделяется 20-25% бюджета, предназначенного для продвижения в интернете; в деятельность в соцмедиа вовлечено много сотрудников, и она курируется человеком из топ-менеджмента. В России же пока это зачастую является личной инициативой одного из сотрудников, и с его уходом теряются все наработки.

Это лишь основные типичные проблемы, возникающие при продвижении в социальных медиа. О других проблемах, тоже весьма значительных, можно прочитать в расширенной версии статьи на сайте "Денег".

Люди говорят

ФОТО: Сергей Михеев, Коммерсантъ Андрей Шилко: «Если в целом по сайту только 7,31% посетителей просматривают более пяти страниц, то среди посетителей из социальных медиа этот показатель 13,51%»

Независимо от того, ведет компания (более или менее известная) работу в социальных медиа или нет, люди обсуждают ее действия и связанные с ней темы. Если компании в соцмедиа нет, она никак не может повлиять на мнения людей о ней, формирующиеся в результате этих обсуждений. Граждане бывают очень эмоциональны и иногда из пустяка раздувают гигантскую проблему, случается, даже демонизируют компанию, клиентами которой являются. При этом в обсуждении участвует, или же просто его читает, множество людей. Так рождается негативный имидж компании, чему она может воспрепятствовать, если в соцмедиа присутствует. С другой стороны, клиенты могут и похвалить компанию, и ей было бы выгодно выступить, опираясь и ссылаясь на это мнение, рассказать в своих сообществах о положительных впечатлениях потребителей. Мониторинг социальных медиа позволяет компаниям своевременно выявлять обсуждения, связанные с ней, участвовать в разговоре, остужать накалившиеся страсти или просто отвечать на вопросы в ходе позитивного обсуждениях.

Однако большинство компаний почему-то пренебрегают мониторингом социальных медиа либо предпочитают лишь принимать к сведению сам факт обсуждений, не участвуя в них. Последнее как минимум нелогично, поскольку, не участвуя в дискуссии, компания лишается главного — возможности повлиять на его ход. Если же компания своевременно внедряется в обсуждение, это дает весомые результаты.

Сила общения
Создание и ведение собственных блогов и сообществ в соцсетях почему-то считается компаниями чуть ли не единственным инструментом маркетинга в социальных медиа. При этом большинство наших участников (как и большинство компаний, не участвующих в эксперименте) рассматривают сообщества как канал продаж своих товаров и услуг.

Социальный объект — это то, что обсуждают граждане между собой. Если они обсуждают компанию Apple, то эта компания является социальным объектом. Если они обсуждают симпатичную девушку на улице или футбольный матч, это тоже социальные объекты. Но далеко не все компании являются социальными объектами. Например, люди обычно обсуждают диджеев, но не конкретную компанию, у которой можно заказать их услуги. То же относится к большинству малоизвестных компаний, действующих на конкурентных рынках. Вот вы можете вспомнить название компании, у которой когда-то заказали входную дверь? Вряд ли, если вы и будете что-то обсуждать, то не конкретную компанию, а сами двери.

В сообществах люди общаются между собой. И обсуждают при этом социальные объекты. Соответственно, если компания, производящая, скажем, те же двери, решит завести сообщество имени себя в социальных медиа, то вряд ли в нем будут идти оживленные дискуссии. Однако граждане вполне готовы обсуждать модели дверей, замков или, если взять шире, ремонт в квартире. Если сообщество построить вокруг этих социальных объектов, то создать и сделать его живым будет намного легче. Но большинство компаний упорно создают в соцмедиа сообщества имени себя, обязательно добавляя, как уже говорилось, определение "официальное".

Между тем существуют объективные инструменты, позволяющие узнать, насколько вероятно обсуждение вашей компании в соцсетях и стоит ли заводить именное сообщество компании — может, следует ограничиться сообществом тематическим? Это — статистика поисковых запросов.

"Основной ошибкой при создании сообществ является расчет только на собственную креативность и ум,— рассказывает основатель социальных сетей Butik 2.0 и Luxury 2.0 Дмитрий Андрияшкин.— Естественно, при создании новых проектов креативщики играют важную роль. Но полагаться только на их креатив — значит подвергать проект большим рискам. Многие вещи, которые креативщики считают тайными знаниями, легко обнаружить в поисковых запросах. Порой среднестатистический специалист по SEO-оптимизации сможет выявить более глубокие инсайты, чем креативщик, так как будет изучать реальную статистику. Я не идеализирую SEO-специалистов, но призываю создавать сообщества не только на основании собственного опыта, но и проводя анализ трендов".

Компаниям нужно ориентироваться на объективные показатели и решая вопрос, в какие социальные медиа идти, чтобы получить наибольший охват целевой аудитории или наибольшую отдачу на затраченные усилия. "Чтобы понять, в каких социальных сетях живут клиенты, можно воспользоваться встроенной в большинство социальных сетей функцией поиска друзей,— говорит специалист по цифровому маркетингу Роман Фролин.— Обычно данным способом можно найти в социальных сетях всех, с кем вы когда-то вели переписку, но мы можем использовать его для того, чтобы оценить, в каких же соцсетях обитает наш заказчик. Например, для одной московской клиники такое исследование показало, что социальной сетью "Вконтакте" пользуется 24,78% ее клиентов, а Facebook — 9,35%. Но при этом, если посчитать отношение найденных клиентов компании к охвату интернет-аудитории Москвы у этих соцмедийных площадок, окажется, что концентрация клиентов в Facebook в восемь раз выше, чем в "Вконтакте". Соответственно, при одних и тех же усилиях работа в Facebook будет для этой клиники в восемь раз эффективнее".

Но главная ошибка, которую допускают компании в работе с сообществами,— это понимание сообщества исключительно как канала доставки его участникам своих коммерческих предложений. "В ваше сообщество никогда не вступит 100% вашей целевой аудитории,— объясняет Рохит Бхаргава.— Но в него вступят самые активные ваши потребители, которые общаются вокруг вас или вашей темы с другими людьми. И они влияют на принятие решений этими другими людьми". То есть сообщество — это прежде всего не канал продаж (хотя и канал тоже), а средство для поддержания отношений и формирования мнения у самой активной, самой влиятельной части вашей целевой аудитории.

АРТУР ВЕЛЬФ

"Коммерсантъ"