Интернетчики не боятся кризиса. Стратегия успеха

Одним из глобальных признаков экономического кризиса стало снижение потребительского спроса. Первой реакцией компаний стало сокращение рекламного бюджета, в том числе и на продвижение финансовых продуктов. Тем не менее, жизнь не остановилась: есть масс-медийная аудитория, которая способна как покупать, так и продавать. Фонд общественное мнение провел исследование Интернет-аудитории с тем, чтобы понять, чем сейчас живут пользователи сети. Корреспондент ПРАЙМ-ТАСС выяснил у некоторых участников финансового рынка: как изменилась картина с докризисного периода по продажам финансовых продуктов; каковы объемы проданных продуктов, эффективность рекламы.

В рамках исследований ФОМа постоянно проводится мониторинг мнений "продвинутых" групп населения, которые переживают кризис несколько иначе, чем другие. Одной из таких групп являются интернет-пользователи. Экономическая и кризисная тематика, несомненно, на первом месте в повестке дня. В целом среди большей части населения зафиксировано схожее и однозначное восприятие сложившейся ситуации: в стране экономические проблемы.

Около 60 проц как среди месячной интернет-аудитории, так и среди тех, кто не пользуется Интернетом, называют это кризисом, еще 20 проц – спадом, около 10 проц – снижением темпов роста. Еще 10 проц затрудняются с ответом.

Однако при общем ощущении ситуации в экономике как кризисной между интернет-пользователями и теми, кто Интернетом не пользуется, существуют различия в оценке своего материального положения, а также в стратегиях адаптации к сложившейся ситуации. интернет-пользователи более позитивно настроены как в оценках нынешнего положения, так и в прогнозах.

О том, что за последние два-три месяца материальное положение ухудшилось, говорят около 43 проц совершеннолетних интернет-пользователей, а среди непользователей – более половины, 53 проц. При этом пятая часть интернет-пользователей /21 проц/ говорят о том, что в течение ближайшего года их благосостояние улучшится. Этот показатель в два раза больше, чем среди людей, не пользующихся интернетом.

Интересно, что на вопрос об улучшении материального положения в ближайший год положительно ответили среди городского населения 15 проц опрошенных, среди месячной аудитории – 21 проц и среди аудитории, не пользующейся Интернетом, - только 10 проц. Количество респондентов, ответивших: останется таким же, как сейчас; ухудшится и затрудняюсь ответить – распределилось примерно в равных долях.

Влияние кризиса уже вполне ощущается большей частью городского населения. Около 60 проц опрошенных говорят о том, что им приходилось отказываться от расходов, покупок, которые они могли себе позволить ранее.

Интернет-пользователи и в этом случае демонстрируют более устойчивое состояние материального положения. Они реже сталкивались с ситуациями, когда им приходилось отказываться от покупок и расходов, которые они раньше могли себе позволить /52 проц против 64 проц среди непользователей/.

Разница между интернет-пользователями и непользователями отражается и в стратегиях адаптации к кризису. Среди месячной интернет-аудитории 40 проц придерживаются только активной адаптационной стратегии, еще 22 проц выбирают как активную, так и экономящую стратегию адаптации. Таким образом, среди интернет-пользователей общая доля людей, склонных к активным действиям, составляет около 62 проц, тогда как среди непользующихся интернетом таковых всего 39 проц. В тоже самое время среди непользующихся интернетом четверть /25 проц/ относятся к группе "экономящих", а 23 проц – к группе "пассивных". Среди месячной интернет-аудитории таковых соответственно 10 проц и 17 проц.

На первый взгляд, то, что интернет-пользователи проявляют большую склонность к активным формам адаптации, легко объяснить тем, что в этой группе преобладает молодежь, которая априори активней старших поколений.

По словам управляющего директора ФК "Открытие" Евгения Данкевича, после того как акции значительно упали, резко возрос интерес к фондовому рынку /видимо, по принципу покупай дешево/. Поток новых клиентов увеличился примерно в 2 раза именно осенью и остается примерно постоянным. При этом в основном интересуются самостоятельным инвестированием, не хотят ПИФы вообще.

Растущий интерес к фондовому рынку и желание заработать самостоятельно, пользуясь преимуществами интеренет-пространства, отметили и в группы компаний "Тройка Диалог". Как сообщил директор управления "Персональные инвестициии и финансы" ГК "Тройка Диалог" Андрей Звездочкин: "В октябре-ноябре 2008 г, когда фондовый рынок находился в состоянии свободного падения, в "Тройке Диалог" наблюдался существенный рост количества открытых счетов интернет-трейдинга /в 4-5 раз/. Сейчас динамика вернулась на докризисный уровень, что, конечно, ниже осенних показателей".

ФОМовские исследователи заметили, что если посмотреть на структуру групп с различным типом адаптации к кризису среди людей в возрасте от 25 до 35 лет, где разница в размерах группы интернет-пользователей и тех, кто Интернетом не пользуется, не такая существенная, как в других возрастных группах, станет очевидно, что это различие обусловлено не только молодостью "интернетчиков". К группе активных в этой возрастной когорте относятся 47 проц, тогда как среди непользующихся интернетом – только 37 проц. В то же время среди последних 14 проц относятся к группе рассчитывающих на помощь, тогда как среди месячной интернет-аудитории таковых всего 8 проц.

Таким образом, полученные результаты показывают, что интернет-пользователи более позитивно оценивают свое нынешнее материальное положение и более оптимистичны в оценке своих материальных перспектив. Для них также характерны более активные адаптационные стратегии поведения в ситуации ухудшения материального благосостояния. При этом более активный и разнообразный образ жизни интернет-пользователей оказывается более уязвимым для влияния кризиса. Другими словами, финансовый кризис сильнее сказывается на интернетчиках, но при этом они лучше других готовы к существованию в новых условиях, больше настроены на активную адаптацию, что подтверждается словами А.Звездочкина: "Люди выбрали удачный момент для вхождения на рынок и сейчас уже могут фиксировать существенную прибыль от своих осенних инвестиций".

Располагая оптимистическими данными исследования ФОМа, хочется понять, как оценивают интеренет-аудиторию и ситуацию с продажами через Интернет участники финансового рынка.

По мнению директора центра стратегических исследований "РГС" Алексея Зубца, в интернете перекошенная аудитория, т.к. этим каналом в основном пользуются преимущественно в городах и молодежь. Есть исследовательские компании, которые проводят замеры аудитории, учитывая эти особенности. Но при этом однозначно утверждать, что интернет-аудитория выражает мнение все страны нельзя. В то же время, А.Зубец подтверждает мнение социологов ФОМа, что это - активная аудитория, которая составляет основу экономики страны. У аналитического центра "Росгосстраха", который регулярно проводит исследования на всей территории Российской Федерации, получаются похожие результаты. Люди считают, что их финансовое состояние ухудшилось или осталось на прежнем уровне. Интересно, что в краткосрочном периоде они не испытывают оптимизм и считают что в течение года вряд ли что-то изменится к лучшему, но в долгосрочном /5-7 лет/ люди надеются наверстать докризисные финансовые показатели.

По данным исследования Социо-Интернет-Мониторинг /СИМ/ Фонда общественное мнение, месячная аудитория интернет-пользовалетей среди городского населения в возрасте от 12 лет составляет порядка 40 проц. Это большая цифра, соглашаются аналитики. И, конечно, аудитория разнородна, но в целом к группе интернет-пользователей относятся жители больших городов, молодые, образованные, давольно активные не только в плане пользования интернетом, но в жизни вообще. Эти люди более лояльны к рекламе, способны к восприятию чужих мнений. Если сравнивать с другими информационными каналами, например, радийным, то можно сказать, что к Интернету обращаются 28 проц городского населения, тогда как к радио 22 проц.

По оценке руководителя проекта "Мир Интернета" ФОМа Павла Лебедева, телевидение безусловный лидер - к нему обращается порядка 87 проц горожан. Но если обратить внимание на суточную интернет-аудиторию /тех, кто выходит в Интернет каждые сутки/, то здесь Интернет соперничает с телевидением на равных /79 проц приходится на Интернет и 76 проц на телевидение/.

У Интернета есть одна особенность по сравнению с другими медиа. "Интеренет можно рассматривать как единое пространство, в которое все пользователи "погружаются". Есть некие опорные точки, такие как основные поисковые и почтовые сервисы, которыми пользуется практически все. Эти ресурсы позволяют охватывать большую и разнообразную аудиторию", говорит П.Лебедев. С другой стороны, есть отдельные тематические сайты, с более специфической аудиторией. Для примера, по данным СИМ, только 14 проц пользователей интересует в Интернете тема "финансы, банки и страхование", тогда как 47 проц пользователей интересует развлечения, игры, юмор, а новости - 54 проц.

Радио, как медийный канал в целом, также охватывает приличную аудиторию, но здесь вся аудитория гораздо сильнее дробится и разделяется на отдельные аудитории конкретных радиостанций. Например, развлекательные и деловые радиостанции - их аудитории слабо пересекаются, единого пространства, такого как в случае с Интернетом не создается.

По словам главы пресс-службы корпорации "Инком" Антона Гололобова, реклама объектов, предлагаемых в аренду, по опыту корпорации, в Интернете эффективна больше, чем в традиционных "офлайновых" СМИ. "Бюджеты у нас на рекламу в Интернете миллионные", добавляет он.

Другая крупная компания рынка московского рынка недвижимости – группа компаний "Миэль" не осталась в стороне от общего тренда и отказались от явных излишеств – дорогостоящих наружных конструкций, сократила имиджевую рекламу в глянцевых и лайфстайл-изданиях. Некоторые компании рынка недвижимости вообще взяли "рекламную паузу". По оценке директора по маркетингу холдинга "МИЭЛЬ" Михаила Лоскутова, снижение бюджетов в отрасли составило от 50 проц и больше. По его словам, доля Интернета в рекламном бюджете группы зависит от сегмента рынка, но, в среднем, составляет около 50 проц, Интернет был и остается приоритетным каналом коммуникаций с потенциальными клиентами. На вопрос "насколько пользователи Интеренета являются приоритетной аудиторией по сравнению с остальными масс-медийными каналами?", М.Лоскутов ответил: "Проникновение Интернета как канала коммуникаций в тех городах, где "МИЭЛЬ" традиционно имеет сильные позиции, высоко, поэтому целевая аудитория – одна и та же".

По мнению Алексея Зубца, отдача от рекламы в Интернете весьма велика. Он считает, что будущее за рекламой "вирусного типа", когда интернет-пользователи пересылают информацию друг другу.

Можно только надеяться, что творческий потенциал пользователей Интернета будет и дальше продолжать двигать экономику и оставаться одинаково полезным как для тех, кто предлагает услуги, так и для тех, кто ими пользуется.

ПРАЙМ-ТАСС