На московском международном фестивале рекламы Red Apple прошел круглый стол по радио

 23 - 25 сентября в Москве проходит международный фестиваль рекламы и маркетинга Red Apple 2009. В конкурсной программе Red Apple 13 номинаций: "ТВ- и кинореклама"; "Наружная и печатная реклама"; "Этикетка и упаковка"; "Графический дизайн"; "Медиа проекты"; "Радиореклама"; "Интегрированные кампании"; "Рекламные сувениры"; "Промо кампании"; "Нестандартные рекламоносители"; "Рекламный образ года"; "Интернет-коммуникации" и конкурс "Молодые креаторы" имени Юрия Заполя.

Сегодня на фестивале представители крупнейших игроков радиорынка обсуждали  тенденции индустрии.
 

«Радио отлично переживает кризис, это суперрентабельный бизнес»

Президент вещательной корпорации «ПрофМедиа» Александр Варин 

Весь предыдущий опыт развития медиа говорит о том, что появление каких-то новых возможностей в этой сфере не приводит к падению медиапотребления старых, а лишь увеличивает уровень медиапотребления в целом. Радио пророчили смерть, когда появилось телевидение, потом цветное телевидение, потом домашнее видео, потом интернет, мобайл. Тем не менее, оно существует 100 лет.

Радио доминирует над всеми другими медиа в утренние и дневные часы. В последнее время его часто сравнивают с интернетом, я бы сразу предложил не демонизировать интернет. И вообще радио – это медиа, а интернет – среда, и в интернете распространяются разные медиа: и ТВ, и радио, и интересно посмотреть было бы, какая реальная доля медиа в интернете, потому что медиа развлекает и информирует, а собственно в интернет люди заходят ради поиска и почты.

Радио отлично переживает кризис, это суперрентабельный бизнес, у нас были отличные подушки безопасности – некоторые мы уже использовали, какие-то еще остались. Станции остались рентабельны и приносят хороший доход акционерам. Я убежден, что радио в России, – лучшее  в мире, оно креативное, разнообразное по форматам. То, что считается на других рынках новациями, у нас давно внедрено.

«Около 50% размещений «Медиа Плюс» сегодня приходится на продажи по CPT»

Директор по продажам сейлз-хауса «Медиа Плюс» Юлия Селезнева  

Мы решили что 2009 год станет годом инвестиций и инноваций – как для рынка радио, так и для «Медиа плюс» (сейлз-хаус «Европейской медиа-группы»  – Slon.ru). Итоги еще подводить рано, но мы уже реализовали два проекта: продажи по CPT (стоимости тысячи рекламных контактов – Slon.ru) и национальный мониторинг.

Когда вы покупаете рекламу на радио, вы ожидаете максимальной эффективности от каждого вложенного рубля, вы хотите, что деньги генерили еще большие деньги, и это приводило к естественному росту продаж. Сегодня, когда рекламный бюджет находится под угрозой практически у всех, эффективность измеряется по трем критериям. Первый – количество людей, которые услышат ваши рекламные сообщения, второй – сколько раз услышат ваши ролики будущие покупатели, и третий – стоимость контакта с вашими будущими покупателями.

В марте этого года «Медиа плюс» предложил своим покупателям оплачивать только то, что имеет максимальное значение – контакты со своей аудиторией – CPT, и сегодня у них есть выбор, что будет написано в медиаплане, – количество роликов и скидки или объем будущей аудитории. Мы новаторы по CPT – наконец, Россия является страной, которая что-то на этом рынке предложила.

Открою страшную тайну – около 50% продаж «Медиа плюс» сегодня приходится на продажи по CPT.

Второй проект, который мы запустили совместно с TNS – национальный мониторинг. Сейчас у клиента есть две гарантии: эфирные справки, которые выдают радиостанции, – они гарантируют, что поставили ваш ролик в национальный блок, но гарантировать, что ваша реклама вышла в том или ином городе, никто не может. И второе – данные независимого мониторинга TNS.  Мы запустили мониторинг еще в 30 городах – во всех миллионниках и городах с населением больше 500 000. Для клиентов «Медиа плюс» этот мониторинг бесплатный.

«Если вы не придумаете, на что вы предлагаете рекламодателю тратить свои деньги, вскоре радио не будет»

Член совета директоров сети магазинов «Кант» Антон Виноградов  

Замечательно, что мы наконец можем знать, сколько человек услышит нашу рекламу, но я не пойму по поводу гарантий и мониторинга. Разве раньше те деньги, что мы инвестировали в региональную рекламу, шли в никуда? Она могла не выходить в эфир?

Соберитесь вместе и выработайте продукт, который позволит рекламодателю понять, сколько человек услышало его ролик, и сколько после этого приобрело продукт. Я предлагаю говорить не о том, какое выдающееся медиа – радио, а о конкретных шагах, чтоб я не просто тратил свои деньги. Вы говорите, что интернет – это пространство, но оно дает мне конкретные измерители – число кликов, приходов на мой сайт. Когда я размещаю рекламу в «Вконтакте», – я, во-первых, вижу аудиторию, во-вторых, знаю, сколько перешло на мой сайт и, в-третьих, если запускаю кампанию с купоном, – сколько человек пришло и купило.

Если вы не придумаете, на что вы предлагаете рекламодателю тратить свои деньги, вскоре радио не будет.

«После Нового года мы предложим рынку новый исследовательский продукт»

Руководитель дирекции радиовещания ВГТРК Сергей Архипов

[О продаже рекламных возможностей радио по CPT (цене тысячи контактов)  ]. В данном случае «Медиа плюс» продает количество контактов, но каких контактов? Какие социально-демографические характеристики стоят за каждым контактом? Сколько денег у аудитории той или иной станции, на которую вы вещаете? Бессмысленно, например, на радио «Эхо Москвы» рекламировать коньки, правда?

Что мы продаем и кому мы продаем? Мы не работаем на контакт – мы работаем на человека, у которого есть свое лицо, своя машина, – если у него нет машины, ему бессмысленно продавать детское кресло.

Хорошо, что что-то сдвинулось у TNS, у «Медиа плюс», потому что был совсем застой, – но я считаю, что все это очень сырое и полностью ориентироваться на продажу по контаткам сейчас нельзя.

У нас разработан свой продукт при участии партнера – не могу сказать, кого – продукт по мониторингу пока в 8 городах, вскоре – по 20 городам запустим. Это новый софт. После нового года мы его предложим рынку за 3 копейки.

«В конце 2008 года радиоиндустрия приняла решение остановить мониторинг радио, и теперь он проводится только по заказу «Медиа Плюс»

Руководитель отдела по измерению радио TNS Россия Евгения Новикова  

С 2008 года мы перешли на новую технологию измерения аудитории радиостанции – dayafter-recall – мы спрашиваем, какие станции респондент слушал вчера. До этого это были дневниковые опросы, в Москве – личные интервью. Было много доводов в пользу нового метода, и одна из основных – то, чтобы исследования аудитории радиостанции проводились по единой технологии всеми компаниями. Dayafter-recall – лучшее, что можно сейчас сделать. Мы проводим опрос по телефону, все интервью идут из единого кол-центра по всем населенным пунктам. Мы случайным образом отбираем номер телефона и случайным образом человека в семье, мы не опрашиваем того, кто первый подошел к телефону, иначе у нас будет больше женщин и домохозяек.

Конечно, мы не спрашиваем его в лоб, когда и где он слушал ту или иную станцию – для этого есть специальная методика, она работает во многих странах мира. Чтобы понять где он слушал, он должен вспомнить весь свой вчерашний день – куда он вчера ходил, где был, какие станции там слышал. Тогда мы получаем данные по аудитории.

Метод мониторинга выходов рекламы достаточно простой – мы пишем эфир каждой радиостанции в городе, дальше эфир передается в московский офис и происходит автоматическое распознавание. Мы находим все выходы рекламы в эфире, вручную сверяем со списком заявленных роликов.

Но этот мониторинг проходит только по станциям «Медиа Плюс». В конце 2008 года индустрия приняла решение остановить мониторинг радио в регионах (сейчас он ведется только в Москве и Санкт-Петербурге – Slon.ru), и тогда «Медиа Плюс» выступила с инициативой, чтобы мы разработали эту методику только для них – с июня мониторинг для них проводится.

«Какая разница, кто как продает? Кто как может, так и продает»

Вице-президент по работе с клиентами «Вещательной корпорации «ПрофМедиа» Олег Осташевский

Что касается дебатов о том, как покупать радио, – по GRP, по минутам, по CPT, – да неважно как, надо покупать все равно. Хотите, взвешивайте менеджеров нашей компании и платите столько, сколько они весят. Средняя доля радио на рекламном рынке – 8% во всем мире. Доля радио в странах БРИК превышает 8%, в Бразилии отдельно – 16%, в Америке – 12 %. В России доля радио колеблется от 4,5 до 7%, в зависимости от того, кто считает и как считает.

Могу сказать, что цифра, которая выдавалась АКАР до 2007 года, условна, если вы заметили, там есть сноска – «экспертам не удалось договориться о количестве денег».

Я знаю людей, которые выстроили бизнес, рекламируясь только на радио, – да они потом выросли и стали покупать прессу и ТВ, но начинали с радио.

Когда я смотрю список топ-30 крупнейших рекламодателей в СМИ, становится обидно – все они предпочитают ковровые бомбардировки на ТВ другим носителям. Пока рынок рос, это было понятно, но сейчас...

Какая разница, кто как продает? Кто как может, так и продает. Дорогие любимые клиенты, сделаем мы вам мониторинг – придумаем, как. Но интересно, это реально принесет больше денег на радио?

«Основные игроки радиорынка должны объединиться»

Директор по закупкам рекламного холдинга Group M Константин Авдеев  

Я очень люблю радио, много его слушаю – в машине, на работе, когда скучно и грустно... Но, честно говоря, помимо радио, я еще люблю ТВ, потому что мне приходится этим заниматься в силу своей профессии. Я готов согласиться с мнением Александра Варина, что радио эффективно, готов согласиться, что радио приносит своим акционерам прибыль  , но не готов согласиться, что радио быстрее всех выходит из кризиса – я считаю, что кризис еще не закончился, во-первых. В летние месяцы падение такое же как в первом полугодии – то есть порядка 40% по отношению к прошлому году. Во-вторых, падение на ТВ – максимум процентов 25. Так что все не так оптимистично.

Чем консолидированней сегмент медиарынка, тем меньше у него проблем – почему нет проблем у ТВ, потому что это практически монополия – четко выстроенное ценообразование, оперативная реакция на действия рынка, клиентов. В чем проблема рынка радио и прессы, которая в еще большей стагнации? В неорганизованности, разобщенности. Я уже года два призываю всех объединиться и запустить единый механизм – например, если тот мониторинг, который проводит  ВГТРК примут другие игроки рынка – он понравится и нам, рекламистам, и нашим клиентам.

Тогда не будет таких глупых вопросов от клиентов – как работает это измерение, сколько оно мне принесет клиентов. Ни одно медиа вам не ответит, сколько нужно инвестировать в него, чтобы продать вагон мыла. У меня был такой случай в 1998 году – пришел клиент, я ему про рейтинги, про охват, про аффинити-индекс. А он – таких тогда называли «новый русский» – говорит: «Я хочу продать вагон мыла!".

Со мной рядом сидел ныне покойный гендиректор рекламного агентства «Премьер СВ» Сергей Бондарчук. Вот он и говорит: «Подожди, Кость, с этим человеком надо по-другому». «Мы, – говорит он «новому русскому», – продадим ваш вагон мыла, если вы заплатите $300 тысяч». Хоть это был полный блеф, но мы продали этот вагон мыла.

Это можно сделать и на радио. Я просто хочу призвать всю индустрию – хотя бы основных игроков – как-то объединиться.

Может быть, я сейчас скажу бред, но стоит создать единый онлайн-мониторинг. Чтобы клиент, зайдя на сайт, мог отследить выход своего рекламного ролика.

«Пришли понтами помериться»

Ведущий радиостанции «Маяк» Сергей Стиллавин

Я горько расстроился от речи Наташи Синдеевой. Она сказала: отлюбите нас. Мне кажется, Наташа очень ярко демонстрирует ситуацию на радио – на ней надета модная цепь и балахон, и при этом призыв «отлюбите меня» непонятен, – потому что не видно, а кого любить? Так же с радио – непонятно, что внутри приемника творится.

Я спросил на входе администратора: а что тут происходит? Мне сказали: а, пришли понтами помериться. И вот Наташа говорит: у нас – «Инфинити», а я могу ответить: а у нас – «Импаза» и «Порш».

Записала Надежда Куприна
Slon.ru