В 2019 году медиа объединились не только чтобы поддержать Ивана Голунова, но и в буквальном смысле — эксперты рынка отмечают тренд на конвергенцию. В это же время видеоконтент не только продолжает наращивать аудиторию, но и эволюционирует — короткие и яркие ролики заполняют соцсети. Подробнее — в материале Sostav.
Отключение аналогового телевещания
В октябре завершился переход на цифровое телевещание — россияне получили доступ к 20 бесплатным обязательным телеканалам. Однако переход на цифру поставил в трудное положение региональные телеканалы, которым не досталось места в новой сетке вещания. Региональные СМИ, которые остались вещать в аналоге, заметили спад в рекламе.
Как отметил представитель Национального рекламного альянса (НРА), цифровая транформация ТВ дала мощный толчок к развитию измерений и таргетированию ТВ. «Переход на цифру предоставил зрителям всей страны доступ к 20 обязательным каналам в хорошем качестве, что само по себе способствует расширению охвата и увеличению аудитории телевидения. Наши рекламодатели заинтересованы в цифровой трансформации ТВ и параллельно с активной экспансией ритейла в города 100- (города с населением меньше 100 тыс. человек — прим. Sostav) рассматривают ее как возможность увеличить доходы от продаж через использование ТВ как ключевого инструмента взаимодействия с аудиторией», — указал представитель альянса.
Единый телеизмеритель и новые исследования
В этом году компания Mediascope (ранее — TNS Russia) была выбранаединым телеизмерителем еще на три года. Также Mediascope представила два важных проекта, которые напрямую повлияют на размещение рекламы на ТВ.
Компания начала поставку объединенных данных по домашнему и дачному телесмотрению. По данным Mediascope, прирост дачного телепросмотра к общему рейтингу в летние месяцы достигает 20%. В зимние месяцы он значительно меньше, но при этом не опускается ниже 2−3%.
Также Mediascope впервые представила данные телеизмерений по всей России, включая малые города и сельские населенные пункты. До этого в поле измерения попадали только города с населением от 100 тыс. человек. По данным Mediascope, в малых населенных пунктах ТВ смотрят больше, чем в крупных городах — в последних этот показатель достигает 3 часов 11 минут, тогда как в сельских поселениях и небольших городах — 3 часа 47 минут.
Генеральный директор телеканала «Ю» Наталья Радько считает, что включение малых населенных пунктов в телеизмерения окажет наибольшее влияние на игроков рынка. «Для панели в городах 100- характерны наличие небольшого количества аудитории трудоспособного возраста, низкая занятость и невысокий уровень образования. Здесь более привычен большой размер семьи, много детей и пенсионеров, да и предпочтения в контенте немного другие», — отметила Редько.
Покупка Сбербанком Rambler Group
В этом году Сбербанк стал совладельцем Rambler Group с пакетом акций в 46,5%. Доли других акционеров — инвестиционного холдинга A&NN и бывшего владельца онлайн-кинотеатра Okko Era Capital — составили 46,5% и 7% соответственно. В результате партнерства экосистема Сбербанка дополнилась digital-продуктами и сервисами Rambler Group. Компании уже реализовали ряд совместных проектов, например, специальные условия использования контента Okko в онлайн-продуктах Сбербанка.
Новое в законодательстве
Этот год связан с рядом важных законопроектов для медиа:
Депутаты Госдумы приняли в первом чтении законопроект о создании общероссийской системы интернет-трансляций. Согласно документу, вещатели должны будут обеспечить распространение телеканалов первых двух мультиплексов — первые 20 каналов — в интернете на специально созданном сайте, который будет поддерживаться организацией, уполномоченной Роскомнадзором. К этой компании не будут применяться ограничения, предусмотренные антимонопольным законодательством, а срок ее полномочий составит пять лет. На место единого ТВ-поставщика в интернете сейчас претендуют «Витрина-ТВ» и ФГУП «Государственная телевизионная и радиовещательная сеть».
Против единой системы трансляций каналов в интернете выступили телеком-компании. ФАС также высказывалась против концепции законопроекта, поскольку, по ее мнению, исключение любого субъекта из-под антимонопольных отношений очень опасно.
Дело Ивана Голунова
В июне этого года три крупных российских издания — деловые газеты «Ведомости», «Коммерсант» и РБК — вышли с одинаковой первой полосой «Я/Мы Иван Голунов» в поддержку журналиста-расследователя «Медузы» Ивана Голунова, который был задержан 6 июня по подозрению в покушении на сбыт наркотиков. Однако дело оказалось сфальсифициованным. Как заявил президент Владимир Путин во время ежегодной пресс-конференции, в отношении пяти сотрудников МВД, уволенных после задержания журналиста Ивана Голунова, возбуждены уголовные дела в отношении.
Пока Голунов находился под следствием, в его защиту выступили многие представители российского медиасообщества, в том числе, Юрий Шевчук, Леонид Парфёнов, Владимир Познер, Борис Гребенщиков, Мирон Фёдоров (рэпер Oxxxymiron), Чулпан Хаматова, Андрей Макаревич и Тина Канделаки.
Самостоятельное производство контента
В течение 2019 года многие крупные видеосервисы активно инвестировали в производство собственного видеоконтента. В начале года «Газпром-медиа» запустил собственную студию. В мае стало известно, что ivi вкладывает 1 млрд руб. в контент. В сентябре свою студию создала компания Megogo. Производить собственный контент намерен и «Яндекс».
Объем российского рынка ОТТ-видео в 2018 году составил $190 млн. По прогнозам PwC, к 2023 году эта цифра увеличится до $328 млн, а рост сегмента составит 11,5% в год. По данным опроса Mediascope, большинство россиян не понимает зачем платить за видеосервисы, но их число заметно снизилось за два года, что говорит о развитии культуры платного потребления контента.
Руководитель отдела производства Nectarin Евгений Канищев считает, что эволюция видеоконтента в сети продолжится. «Уже сейчас пользователя все меньше можно увлечь неподвижным контентом. Видеоконтент продолжит набирать популярность, но ролики станут короче, ярче, с небольшой историей, снабженными субтитрами — так, чтобы пользователи, пролистывающие контент даже с отключенным на устройствах звуком, успели ухватить историю, заинтересовались и досмотрели видео до конца», — отметил он.
Disney и Apple запустили свои стриминговые сервисы, теперь на рынке ждут прихода Amazon и Facebook, рассказал исполнительный директор AG Deltaplan Станислав Черный. Конкуренция стримингов будет нарастать, и не все выживут в этой борьбе — первыми могут пострадать игроки со слабой библиотекой контента, считает он. При этом пользователи останутся только в плюсе, так как контента станет больше, указал Черный. «Медиа все чаще будут переходить на подписную модель, формируя бюджет на деньги постоянных читателей и зрителей, а не на средства от прямой рекламы», — заключил он.
Трендами на медиарынке поделились эксперты рекламной и медиаиндустрии. Среди основных тенденций — слияние различных видов медиа, кроссплатформенность, развитие видео и другие.
Наталья Веснина, CEO медиахолдинга Independent Media:
Продолжит свое развитие видео, причем спрос будет расти как со стороны пользователей, так и со стороны рекламодателей. Наши прогнозы — 15−20% в год. Динамика могла бы быть и лучше, но на рынке наблюдается относительный дефицит видеоинвентаря, потому как инвестировать в производство видео готовы немногие. Мы со своей стороны давно работаем над развитием этого направления и активно в него вкладываемся, причем в самые разные, конверсионные и даже экспериментальные форматы. Например, cosmo.ru производит до 90 единиц видеоконтента ежемесячно, а один ролик просматривают от 200 тыс. до более 1 млн раз.
Жанна Ходячих, руководитель департамента диджитал-маркетинга INTENTION :
Безусловно, сейчас эпоха видео. Youtube уже давно многим заменил телевидение. Самым быстрорастущим приложением в этом году стал TikTok. Аналитики глобальной компании Cisco прогнозируют, что к 2021 году на видео будет приходиться 82% всего интернет-трафика. Сейчас все больше социальных сетей внедряют технологии для стриминга. Все больше брендов обращаются к видеоблогерам, чтобы продвинуть свой бренд на их канале Живые трансляции, согласно статистике Facebook, смотрят втрое дольше обычных видео, присылая больший поток комментариев. Это создает все условия для развития трансляций в digital-маркетинге.
Кристина Мовсесян, генеральный директор агентства AMNET :
Потребление видеоконтента продолжает расти в digital-среде, увеличивается количество устройств просмотра. Например, аудитория Smart TV в 2019 составит 31% от населения страны, по прогнозу J’son & Partners. Количество единиц контента становится бесконечным, это и короткие и ничего не стоящие с точки зрения продакшена ролики в TikTok, ориентированные на молодую аудиторию, и качественные шоу, которые выпускаются только в онлайне, например, на площадке Youtube. Кейс с покупкой прав на трансляцию английской премьер-лиги показал, что пользователи в России готовы платить за качественный и уникальный контент.
Умение оценивать потенциал каждого конкретного канала потребления видео, качество контента и отдачу с точки зрения ROI в эпоху массовой генерации контента стало своеобразным вызовом рынку. Те игроки рынка, и в первую очередь агентства, которые имеют в своем арсенале инструменты, предлагающие новые подходы к планированию и размещению рекламных кампаний, будут на шаг впереди.
Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хауса « Эверест »:
Границы между медиасегментами размываются; то же самое происходит и в отношении медиаиндустрии и других отраслей. Происходит сближение прессы и цифровых платформ, видеоигр и спорта, платного ТВ и OTT. Технологические компании переходят к созданию контента или делают ставку на развитие рекламы на своих площадках. Медиахолдинги инвестируют в немедийные активы, диверсифицируя и расширяя свой бизнес.
ТВ, на мой взгляд, тоже движется в сторону SuperTV, которое объединит лицензионный контент и его монетизацию во всех средах. Когда нашему рынку станут доступны сквозные измерения, к колоссальным охватам и вовлечению, которые дает телереклама, добавится performance-составляющая. Это, я уверена, усилит телевидение и заставит рекламодателей по-новому посмотреть на его роль в медиасплите.
Оптимизм внушает и то, что в развитии интерактивного ТВ заинтересованы не только медиахолдинги, но и зрители. По данным «МВидео-Эльдорадо», в первом полугодии 2019 года продажи Smart TV cоставляют уже 70% рынка. Мы с потребителями движемся навстречу друг другу.
Анна Сергеева, генеральный директор Main Target Group :
Увеличилось количество кросс-медийных проектов. Наружная реклама идет рука об руку с digital, радио — с наружной рекламой. А серьезная рекламная кампания на ТВ немыслима без digital составляющей Синергия работает, и клиенты уже не понаслышке об этом знают! Digital-платформа становится все более прозрачным и понятным инструментом для достижения целей брендов, что ведет к желанию масштабировать его использование в медиа-миксах практически во всех рыночных нишах.
Иван Макаров, заместитель руководителя редакции РБК:
Самое заметное, что произошло на медиарынке в 2019 году, это, конечно, история Ивана Голунова.
С технологической точки зрения для меня в 2019 году самыми интересными стали два направления так или иначе связанные с Google. Первое — это рекомендации Google, которые стали давать трафик для крупных медиа, сопоставимый с продуктами «Яндекса», а второе — это в целом роль поискового трафика, который теперь незримо влияет на медиа. Раньше большинство было ориентировано на чисто новостное потребление. Сейчас медиа стараются деверсифицировать контент, производя нечто «вечнозеленое», и аккумулировать поисковый трафик.
В следующем году я жду прорыва в анализе своей аудтории для медиа. Прямой трафик умирает у всех, аудитория в основном потребляет медиа через крупные агрегаторы, медиа нужно искать новые инструменты поиска, атрибуции и удерживания этой проходящей аудитории. Будь то подписная модель или кастомизация контента, важно знать о своей аудитории все, чтобы в нужном месте сделать ей нужное предложение.
Никита Белоголовцев, руководитель направления сторителлинга «Яндекс.Дзен»:
В этом году стало очевидно, что любая компания (даже малый бизнес) теперь отчасти медиакомпания: она уже не может позволить себе общаться и с миром и клиентами только пресс-релизами и официальными аккаунтами в соцсетях.
Мы видим переход контента в новое агрегатное состояние: контент для брендов больше не опция, а обязанность. Раньше, если ты делал контент, это помогало вырываться вперёд. Теперь, если ты не делаешь контент, — это отбрасывает тебя назад.
Конкуренция за внимание пользователя становится всё более агрессивной: больше платформ, рекламы и форматов потребления, а количество свободного времени пользователя растёт не так быстро. Бренды развивают не только традиционные контентные активности (контент-маркетинг, нативная реклама, социальные сети и так далее), но и совсем новые: сториз в приложении такси или каналы внутри мессенджера в приложении банка.
В следующем году бренды будут больше работать над эффективностью своей работы с контентом. Самим фактом производства, размещения и дистрибуции контента уже никого не удивишь. Вместо вопроса «какой охват?» всё чаще будут спрашивать «как именно это помогло нашему бизнесу?» На фоне стагнирующих рынков выбор всё чаще будут делать в сторону платформ и площадок, которые позволяют делать контент максимально эффективным, а не просто красивым или интересным. Контент всё больше будет восприниматься как бизнес-инструмент, который позволяет решать конкретные бизнес-задачи и измеряется по понятным метрикам.