Радиореклама в регионах: итоги трёх кварталов уходящего года

График 1. Динамика и объём сегмента рынка радиорекламы локального размещения в городах-миллионниках за январь-сентябрь 2015 -2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)

Однако общее значение может очень сильно отличаться от значений в каждом конкретном городе.

Таблица 1. Объёмы рынков и динамика прямой локальной радиорекламы в городах-миллионниках по итогам 9 месяцев 2015-2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)

В значительной степени такие разные цифры можно объяснить двумя факторами. Первый – состояние экономики и потребительского рынка в каждом регионе. Второй – интерес к локальным рекламным блокам в каждом городе федеральных (или мультилокальных) рекламодателей. Конечно, эти факторы связаны, но не обязательно тождественны.

График 2. Динамика доли брутто-объёмов мультилокальной рекламы в городах-миллионниках по итогам 9 месяцев 2015-2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)

В кризисном 2015 году наблюдалось значительное сокращение объёмов локального размещения на радио именно федеральных мультилокальных рекламодателей. Причём наиболее сильное сокращение пришлось на рынок Санкт-Петербурга.

Точно также в 2016 году рынок Санкт-Петербурга восстанавливается во многом за счёт возвращения мультилокальных рекламных бюджетов, ушедших годом раньше. И в этом году именно рынок Санкт-Петербурга значительно влияет на формирование общей положительной динамики.

В то время как в мультилокальном сегменте по итогам 9 месяцев 2016 года просматривается оптимистическая тенденция, локальные рекламодатели радио пока не торопятся восстанавливать объёмы своих размещений. Конечно, от города к городу ситуация очень разная, но в целом количество местных рекламодателей во всех миллионниках сократилось по отношению к прошлому году и динамика их бюджетов пока показывает довольно скромные результаты.

График 3. Доли бюджетов пяти крупнейших товарных категорий рекламодателей на радио в миллионниках по итогам 9 месяцев 2015-2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)

Что касается товарных категорий рекламодателей, то структура объединённого сегмента рынка локальной радиорекламы в регионах не слишком изменилась. Как и в 2015 году, в пятёрку крупнейших бюджетообразующих категорий рекламодателей вошли «Строительство, недвижимость», «Ритейл», «Авто-мото», «Сервис» и «Развлечения».

Десятка крупнейших рекламодателей за три квартала 2016 года изменилась довольно сильно по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Только четыре из десяти рекламодателей сохранили своё место в таблице с прошлого года.

Таблица 2. ТОП 10 крупнейших рекламодателей на радио в городах-миллионниках за 9 месяцев 2015-2016 гг. (Оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга локальной радиорекламы TNS)

Довольно естественно, что в основном (8 из 10) крупнейшие рекламодатели – это производители товаров и услуг федерального уровня, а два оставшихся относятся к рынку Санкт-Петербурга – крупнейшему из рынков радиорекламы миллионников.

В целом товарные категории крупнейших рекламодателей в миллионниках совсем не похожи на категории десятки лидеров московского и сетевого размещения. Если лидеры бюджетов радиорекламы Москвы и сетей – это по большей части автомобильные рекламодатели, то в миллионниках на лидирующие позиции вышли в основном сети супермаркетов и другие ритейлеры.

Текст: Екатерина Ерошкина, директор департамента коммерческого маркетинга ЕМГ

Sostav.ru